Le Paralimpiadi, un’ottima piattaforma per comunicare valori di brand

23 September 2016
rio 2016

I numeri dei Giochi Paralimpici: l’impulso di Londra 2012

Londra 2012 segna un punto di svolta per tutto il movimento paralimpico, realizzando un enorme successo di pubblico: sono stati venduti circa 3 milioni di biglietti per la manifestazione, un milione in più dell’edizione di Pechino 2008. Anche il numero di telespettatori è stato molto interessante, poiché sono stati confermati i 3.8 miliardi di audience mondiale, con la differenza che 3.4 miliardi erano al di fuori del Paese ospitante, contro i 2.48 miliardi del 2008 (+37%). Infatti i Giochi Paralimpici di Londra sono stati trasmessi in 115 Paesi, un record battuto dall’edizione di Rio, con broadcasters da ben 154 Paesi (+30%). 
L’obiettivo dichiarato dell’IPC è quello di superare i 4 miliardi di spettatori TV nel mondo: la crescente attenzione verso questo movimento è testimoniata anche da come le televisioni stiano declinando i propri sforzi su diverse piattaforme (app, online e social) per arrivare ad un maggiore pubblico. Gli sforzi di allargare l’audience sono condivisi anche dal CIO, che ha promosso i Giochi Paralimpici ospitando 300 ore di gare live sull’Olympic Channel, il nuovo canale televisivo non-lineare online lanciato lo scorso Agosto dal CIO. 

Channel 4, il broadcaster paralimpico in UK, ha un ruolo simile a quello che la NBC riveste per l’edizione olimpica, poiché produce più ore di contenuti live TV e online (700 ore per Rio) di tutti gli altri Paesi; di conseguenza, ha ottenuto che molte finali dei campioni britannici più rappresentativi venissero calendarizzate in orario di prime time per lo UK (proprio come avviene per la NBC durante i Giochi Olimpici).
Proprio Channel 4 ha prodotto un video teaser dell’evento, mesi prima della cerimonia di apertura, per accrescere l’attesa degli spettatori e comunicare il grande messaggio di ispirazione degli atleti paralimpici, giustamente appellati “Super Humans”.

Come i brand possono cogliere l’occasione di veicolare messaggi?

I numeri che abbiamo esposto spiegano come aziende del calibro di Visa e Samsung si accostino all’IPC come sponsor globali, approfittando dell’occasione per diversi scopi. Samsung, ad esempio, nei Giochi Paralimpici invernali di Sochi 2014 ha introdotto “Accessibility Map”, un servizio che indicava i percorsi più accessibili per le persone disabili, o ancora la tedesca Otto Bock, anch’essa partner dell’IPC, porta le tecnologie più avanzate per gli atleti in gara, provando che le protesi che produce sono adatte alle esigenze dei grandi campioni.
BP energy, multinazionale del settore energetico, ha associato il proprio nome a quello dei Giochi Paralimpici, realizzando una serie di commercial incentrate su grandi modelli di sacrificio e passione e sul concept “The Energy from within” (l’energia che viene da dentro).
Uno dei contenuti prodotti da BP Energy ha visto come star Richard Whitehead, oro a Pechino ed a Rio nei 200 metri T42, che racconta in uno splendido video come abbia deciso di costruire i propri successi sulle proprie caratteristiche (“forget what you can’t, redefine on what you can’t” lo splendido messaggio). 

Channel 4 ha portato avanti un’interessante iniziativa, offrendo un milione di sterline in spazio pubblicitario durante il periodo delle Paralimpiadi al brand vincitore di un contest creativo chiamato “Superhumans wanted”. Più di 100 progetti sono stati presentati, tra cui aziende del calibro di Amazon, Barclays, H&M e Lloyd’s Bank: ad assicurarsi il premio finale è stata però Maltesers, brand di proprietà di Mars Chocolate, che non ha raccontato le gesta di atleti, ma ha realizzato tre video in cui vengono raccontate esperienze divertenti e reali di persone disabili.
Tra queste ads, inserite all’interno della campagna “Look on the light side” di Maltesers, ve ne proponiamo una particolarmente riuscita, in cui una donna sorda descrive una situazione poco piacevole vissuta con il nuovo cane dell’amico Theo. 

Come sono stati raccontati i grandi atleti paralimpici italiani?

Il brand italiano che più di tutti ha comunicato efficacemente durante i giochi è Barilla, partner di entrambi i comitati nazionali. Se ad agosto i personaggi centrali del racconto erano (tra gli altri) Tania Cagnotto, Clemente Russo e Vincenzo Nibali, a settembre sono diventati Beatrice Vio, Monica Contrafatto e Oney Tapia.
Barilla ha fatto un ottimo uso, sui propri canali social, di grafiche celebrative delle medaglie conquistate e di GIF animate riguardanti gli atleti e le loro caratteristiche, che si sono rivelati post di grandissimo successo sui social media, specialmente su Facebook. 

Per promuovere il proprio brand, inoltre, Barilla è riuscita ad avere contenuti sponsorizzati anche dai profili degli atleti stessi, in cui raccontavano i valori tipicamente cari a Barilla, ovvero quelli della famiglia, dell’affetto e del “sentirsi a casa”.

Anche Samsung ha proposto esempi di storytelling sugli atleti paralimpici, in particolare sulla portabandiera italiana Martina Caironi, oro a Londra 2012 nei 100 metri piani, nel quale spiega come abbia fortemente voluto risentire la sensazione di correre, di sentire il vento in faccia, dopo il grave incidente che l’ha privata di un arto inferiore.

La giornata più memorabile delle Paralimpiadi italiane è stata sicuramente quella del 14 settembre, in cui Vittorio Podestà, Luca Mazzone, Assunta Legnante, Francesco Bocciardo e Beatrice Vio hanno conquistato l’oro nelle rispettive discipline. Nessuno però ha ricevuto più eco mediatica di Alex Zanardi, maggior testimonial dello sport paralimpico italiano, che all’età di 49 anni ha conquistato l’oro nella cronometro H5 di ciclismo. 
Proprio Zanardi è stato protagonista di una serie di filmati realizzati da Grana Padano, suo sponsor personale, che ha seguito il campione nella sua preparazione ai Giochi di Rio, descrivendone sforzi e sacrifici per arrivare pronto al palcoscenico più importante dell’anno. Un altro esempio di come i messaggi sani ed autentici dei “Superhumans” siano ottimi veicoli di comunicazione per le aziende di qualsiasi settore.