Abbiamo già avuto modo di parlare dell’house organ, delle sue funzioni e delle sue evoluzioni nella storia. Il magazine aziendale, decenni dopo la sua nascita (e nonostante gli scossoni all’industria dell’editoria e della stampa che hanno caratterizzato gli ultimi mesi) continua a essere uno strumento usato dalle aziende per svariati motivi, che potremmo così riassumere:
Dai primi, storici house organ realizzati anche grazie all’aiuto di illustri uomini di cultura e letterati ai magazine aziendali del nuovo millennio, proposti anche in formato digitale, si continua - giustamente - a dare importanza a questo strumento di comunicazione e promozione.
Un’azienda che decide di lavorare a un proprio magazine aziendale si trova di fronte a una serie di scelte che riguardano sia i contenuti e lo stile da dare alla propria pubblicazione, sia delle questioni pratiche: optare per una testata registrata o per una “semplice” pubblicazione? Realizzare un magazine cartaceo o digitale (o entrambi)? Cerchiamo quindi di esplorare attentamente le varie opzioni che si possono presentare quando si decide di pubblicare un house organ.
Esattamente come un qualsiasi altro tipo di rivista, anche l’house organ deve seguire una linea editoriale precisa, che deve essere stabilita a priori. Sia che si tratti di un magazine rivolto alla sola diffusione interna all’azienda, sia che sia pensato anche per essere distribuito al di fuori di esso, e quindi a clienti o potenziali tali, fornitori e così via, un house organ deve rispecchiare una certa linea editoriale. Innanzitutto bisogna aver chiaro a chi ci si rivolge (target interno o esterno all’azienda) e quali sono gli obiettivi principali della pubblicazione: creare una community, veicolare i valori del brand, partecipare al dibattito su questioni rilevanti per il settore di appartenenza… In base a queste premesse, si decideranno anche le tipologie di contenuti che andremo a veicolare, il tono di voce da usare, il punto di vista da adottare.
Per fare degli esempi concreti basati sulla nostra esperienza nella realizzazione di house organ, un magazine rivolto alla sola pubblicazione interna si differenzierà da un magazine destinato anche alla diffusione esterna sia per gli argomenti trattati (nel primo caso il focus sarà maggiormente sulle news aziendali, sugli obiettivi da raggiungere e su quelli raggiunti, mentre nel secondo caso verranno trattati con più frequenza argomenti inerenti al settore di appartenenza), sia nello stile comunicativo. Un house organ diffuso solo internamente parlerà ai membri della sua azienda con una voce diversa rispetto a quella usata per parlare anche al di fuori di essa, mirando a creare un certo grado di coinvolgimento e facendo sentire tutti i lettori parti di una stessa “famiglia”.
Uno step importante riguarda anche la scelta del nome da dare al magazine e alle rubriche intorno alle quali sviluppare gli articoli. La scelta del titolo, proprio come accade nella creazione di un naming di prodotto o aziendale, è un processo che deve tener conto delle variabili descritte sopra (target, obiettivi) e che deve essere fatto in maniera particolarmente attenta: il nome dell’house organ è il primo elemento che lo presenta e deve rispecchiarlo il più possibile nello stile, nei contenuti, negli intenti. Ecco alcune tipologie di naming di magazine aziendali:
Non meno importante è la scelta dello stile grafico: lo stile da dare alle copertine delle varie uscite, il layout di articoli e rubriche e in generale delle pagine interne sono elementi che devono essere stabiliti nella prima fase della lavorazione di un magazine aziendale e che ci accompagneranno in tutte le uscite seguenti. Anche in questo caso, è importante che lo stile visivo scelto rifletta il tono e la linea editoriale del magazine e che venga studiato in base al target di riferimento. Per un magazine di un’azienda operante in un settore tecnico rivolto soprattutto a clienti e fornitori, per esempio, si potrebbe optare per colori e font coerenti col settore di appartenenza, stando però attenti a non realizzare un fac simile di un catalogo ma trovando degli elementi di originalità nella scelta del formato o dell’impaginazione degli articoli. Per un magazine a diffusione interna pensato soprattutto per coinvolgere i propri dipendenti, si potrebbe privilegiare uno stile più “caldo” e personale.
Per essere testata registrata, una rivista deve essere registrata, appunto, presso il Tribunale. A regolare la materia è la legge 8 febbraio 1948 n. 47 secondo la quale, al momento della registrazione, è necessario indicare il nome della testata e il suo proprietario, il luogo e la data di pubblicazione, il nome e domicilio dello stampatore e il nome del direttore responsabile. Nel caso di rivista telematica, è necessario indicare anche il webmaster. Per quanto riguarda il Direttore Responsabile, questo deve essere un giornalista (pubblicista o professionista), a meno che non si tratti della pubblicazione di un partito, movimento politico o organizzazione sindacale (art. 47 legge 69/1963) o ancora nel caso di una rivista a carattere tecnico, professionale o scientifico (art. 28 L.69/63).
Nel caso degli house organ (sia online che offline), la registrazione va fatta se si parla di periodicità definita, se è rivolto all’esterno e prevede contributi da parte di giornalisti professionisti, pubblicisti e praticanti, o ancora quando l’editore desidera avvalersi dei contributi statali previsti, mentre quando si tratta di distribuzione interna spesso non viene fatta.
L’aumento del prezzo della carta può spingere molte aziende a optare per una versione telematica anziché cartacea del magazine, così come l’abitudine da parte di molti di avvalersi di supporti tecnologici per leggere, comunicare e informarsi. Non dobbiamo però dimenticare l’utilità e la peculiarità di un supporto cartaceo, che per molti continua a mantenere un valore percepito superiore. Stampare, spedire e dedicare un magazine cartaceo a un pubblico più o meno selezionato significa avere un certo occhio di riguardo verso chi lo riceve: non si tratta di una pagina web che chiunque può visitare, ma di un prodotto editoriale che verrà letto da un pubblico “scelto”. Non dimentichiamo inoltre che, se fatti con un occhio di riguardo anche alla forma e non solo alla sostanza, si tratta di “oggetti” che riescono ad attirare l’attenzione, che per questo tendono ad essere conservati e non buttati e, anche se non vengono letti nell’immediato, possono comunque parlare dell’azienda che li realizza, affermando così la sua presenza. In un unico magazine, inoltre, si possono riassumere valori, idee, notizie e punti di vista aziendali che, in versione telematica, vengono comunque veicolati ma magari in forma sparsa, tramite newsletter, blog, sito web e canali social. Insomma, il magazine è uno strumento sinottico che permette di dare uno sguardo d’insieme su un’azienda, aiutando così a coglierne l’essenza.
Ma come si lavora, nel concreto, a un magazine aziendale? Come agenzia di comunicazione, operiamo con tre modalità differenti a seconda del progetto e delle esigenze del cliente: possiamo occuparci del magazine nella sua totalità, lavorando sia ai contenuti testuali che al layout grafico (ovviamente, trattandosi di un magazine aziendale, rimane comunque fondamentale il confronto con l’azienda, soprattutto nelle fasi preliminari); possiamo lavorare a quattro mani con il cliente, realizzando parte dei contenuti (in questi casi è comunque necessario un lavoro di coordinazione e condivisione della linea editoriale che permetta di mantenere coerenza in tutto il magazine); infine, possiamo prendere in carica solo una parte della produzione (per esempio, nel caso in cui il cliente desideri dedicarsi personalmente alla scrittura degli articoli avvalendosi di professionisti interni all’azienda, possiamo fornire supporto nella realizzazione grafica e nel seguire la stampa del magazine).
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