Era il 24 Marzo 2020 quando il CIO (Comitato Olimpico Internazionale), su consiglio del premier giapponese Shinzo Abe, annunciava il rinvio al 2021 delle Olimpiadi di Tokyo 2020.
Purtroppo, il repentino diffondersi della pandemia in tutto il mondo non lasciava molte alternative.
E pensare che il differimento dei Giochi Olimpici non è del tutto una novità perché già nella storia è accaduto ben tre volte: nel 1916 a Berlino, nel 1940 proprio a Tokyo e nel 1944 a Londra. Queste le edizioni che non videro mai la luce a causa dello scoppio delle due guerre mondiali.
È del 30 marzo 2020 invece la conferma ufficiale dello slittamento esatto di un anno dei Giochi che quindi si disputeranno dal 23 luglio all’8 agosto 2021, a cui seguiranno quelli paralimpici dal 24 agosto al 5 settembre 2021. Significative e piene di speranza le parole del presidente del Comitato Olimpico Internazionale, Thomas Bach, che vede nella realizzazione delle XXXII Olimpiadi il simbolo della rinascita dopo la pandemia: “Attualmente l’umanità si trova in un tunnel buio. Questi Giochi Olimpici di Tokyo 2020 possono rappresentare la luce alla fine di quel tunnel.”
L’edizione del 2021 dei Giochi Olimpici di Tokyo sarà sicuramente organizzata e svolta in un contesto storico senza precedenti. Il Comitato Olimpico Internazionale, fin dagli albori della pandemia, ha costantemente monitorato l’evolversi della situazione, lavorando in stretta collaborazione con la World Health Organization (WHO).
È di poche settimane fa la pubblicazione dei primi Playbook, cioè una raccolta di linee guida e contromisure rivolte a tutti gli stakeholder per garantire lo svolgimento dei Giochi in sicurezza. I Playbook sono il frutto del lavoro congiunto del Comitato Olimpico e Paralimpico Internazionale, il Comitato Organizzativo di Tokyo 2020, WHO, il governo giapponese, il governo della Città Metropolitana di Tokyo e un pool di esperti da tutto il mondo.
Le regole da seguire sono pensate affinché la salute e la sicurezza di atleti e addetti ai lavori siano sempre l’assoluta priorità. Prima della partenza per il Giappone sarà necessario osservare un periodo di quarantena di 14 giorni ed eseguire un tampone entro 72 ore dalla partenza effettiva per Tokyo che dovrà certamente risultare negativo. Una volta atterrati è previsto un nuovo test che confermi la negatività al coronavirus.
Le misure da adottare durante l’evento olimpico si basano su tre pilastri fondamentali:
1) minimizzare il contatto fisico: no abbracci e no strette di mano, mantenere la distanza di due metri dagli atleti e di minimo un metro dagli altri, evitare il più possibile spazi affollati, servirsi del sistema di trasporto organizzato evitando i trasporti pubblici;
2) testare, tracciare e isolare: scaricare l’App di tracciamento giapponese COCOA, eseguire test di screening con regolarità durante l’evento (almeno ogni 4 giorni), isolarsi in caso di sintomi;
3) igiene personale: lavarsi le mani regolarmente, indossare la mascherina, supportare gli atleti battendo le mani e non cantando o urlando, evitare l’utilizzo di oggetti in condivisione, ventilare camere e spazi comuni per almeno 30 minuti;
Gli atleti che dovessero risultare positivi al Covid-19 saranno immediatamente isolati ed esclusi dalle competizioni. L’evolversi dello scenario pandemico resterà sempre sotto osservazione e il CIO annuncia già la pubblicazione delle versioni aggiornate dei Playbook entro Aprile 2021.
L’impatto economico dato dalla posticipazione delle Olimpiadi sarà indubbiamente rilevante. Secondo la stima di Katsuhiro Miyamoto, professore emerito all’Università Kansai di Osaka ed esperto in economia dello sport, il rinvio di un anno potrebbe costare tra i 5,4 e i 5,6 miliardi di euro. Evitando la cancellazione si è comunque riusciti a scongiurare perdite ben più consistenti come quelle degli introiti derivanti dai diritti tv pari a 4,5 miliardi di dollari, che rappresentano ben il 73% delle entrate del CIO come scrive IlSole24 Ore. Fondi indispensabili allo scopo di sostentare ben 18 Federazioni internazionali di sport con minore visibilità che non sono finanziariamente indipendenti. Se si pensa che le Federazioni autonome da un punto di vista finanziario sono quindi soltanto 10 (su un totale di 28), i finanziamenti che provengono dai Giochi Olimpici sono ancor più fondamentali per la diffusione dello sport nel mondo.
Buone notizie arrivano dal fronte sponsorizzazioni: i 68 sponsor giapponesi non abbandonano i cinque cerchi e allevieranno, almeno in parte, i costi sopraggiunti dal rinvio. Gli organizzatori stimano infatti che il prolungamento dei contratti dovrebbe contribuire per 174 milioni di euro. Solido quindi il parterre di partner confermati: 14 i Worldwide Olympic Partners che rappresentano il più alto livello di sponsorizzazione olimpica. Sono alcune delle multinazionali più conosciute al mondo che non solo finanziano la realizzazione dei Giochi, ma supportano atleti provenienti da più di 200 nazioni nel poter partecipare a uno degli eventi più importanti a livello globale.
Subito dopo troviamo i Tokyo 2020 Olympic Gold Partners, sponsor locali di ogni Comitato Olimpico Nazionale, a seguire i Tokyo 2020 Olympic Official Partners ed infine i Tokyo 2020 Official Olympic Supporters, tra cui anche l’italiana Technogym (qui la lista completa).
La Carta Olimpica è il documento ufficiale del Comitato Olimpico Internazionale che racchiude tutte le norme per la realizzazione dei Giochi Olimpici e i principi fondamentali dell’Olimpismo, e disciplina i rapporti tra le federazioni internazionali, i comitati olimpici nazionali e il movimento olimpico. Qualsiasi brand che sponsorizza atleti olimpici e che sta già pensando alla migliore strategia di marketing e comunicazione per cavalcare l’onda della visibilità data dalle Olimpiadi, non può però trascurare le stringenti dinamiche imposte dalla Rule 40, che disciplina l’uso del nome e dell’immagine dell’atleta nel periodo dei Giochi:
“Competitors, team officials and other team personnel who participate in the Olympic Games may allow their person, name, picture or sports performances to be used for advertising purposes during the Olympic Games in accordance with the principles determined by the IOC Executive Board”.
Tutti gli sponsor dovranno sottoporre la propria strategia alle Autorità Olimpiche che la vaglieranno con scrupolosa attenzione. Se non si riceve l’autorizzazione del CIO è vietata ogni forma di pubblicità via stampa, tv, radio e social media legata agli atleti e al loro staff. Secondo le linee guida della Rule 40 emanate dal CIO, le aziende sponsor degli atleti non dovranno mai associare l’immagine, il nome e le performance sportive dell’atleta al contesto Olimpico. Vengono inclusi nei divieti tutti i riferimenti indiretti come uso di properties Olimpiche (cinque cerchi, CIO, motto olimpico), richiami al Giappone e ai suoi landmark, simboli legati alle competizioni e allusioni alle medaglie (Oro, Argento, Bronzo, Podio), messaggi di congratulazioni per i traguardi raggiunti dagli sportivi.
L’obiettivo principale di fatto è quello di garantire l’esclusività della promozione unicamente ai brand partner dei Giochi Olimpici tutelando quindi gli sponsor ufficiali dal fenomeno dell’ambush marketing. Ma di cosa si tratta, nello specifico?
Si fa riferimento alla possibilità per le aziende non sponsor di sfruttare l’impatto mediatico dell’evento per promuovere il proprio marchio senza alcun esborso economico, andando quindi a svilire gli investimenti degli sponsor ufficiali. La Rule 40 quindi, oltre a tutelare i contraenti dei contratti di sponsorizzazione, protegge la propensione dei brand ad investire negli eventi sportivi, dove appunto gli sponsor con i loro finanziamenti sono di vitale importanza per il conseguimento dell’evento stesso.
Attenzione quindi a preparare il terreno per una campagna di comunicazione nel “periodo della Rule 40” che inizia nove giorni prima della Cerimonia di Apertura dei Giochi e termina a quattro giorni successivi dalla chiusura. Le uniche iniziative di advertising consentite saranno quelle legate ai Partner Olimpici cioè quelli che hanno chiuso accordi con il CIO o con un Comitato Olimpico Nazionale (NOC). Era stato fissato al 15 maggio 2020 il limite per presentare al CIO la propria campagna pubblicitaria per l’approvazione, ma date le circostanze e le fasi di qualificazioni per Tokyo ancora in corso per molti atleti, resta aperta la possibilità di sottoporre a valutazione nuove iniziative rivolte a chi si dovesse qualificare.
Sarà quindi necessaria una pianificazione strategica e creativa studiata e accurata, meglio se affidata a professionisti con esperienza nel campo, per salvaguardare l’integrità dell’atleta e scongiurare il rischio di sanzioni e procedure legali. Con i giusti accorgimenti però è possibile declinare una strategia di comunicazione che, rispettando i vincoli della Rule 40, si dimostri comunque vincente.
Fonti:
https://www.olympic.org/tokyo-2020-playbooks
https://www.ilpost.it/2020/03/29/olimpiadi-tokyo-1940/
Immagine di copertina: Credit Foto Getty Images (presa da Eurosport)
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