Rule 40: come comunicare attraverso i Giochi Olimpici

05 August 2016
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Rule 40, questa sconosciuta.

I XXXI Giochi Olimpici si svolgono a Rio de Janeiro (Brasile) dal 5 al 21 agosto 2016 e diversi nostri clienti ci hanno chiesto di far luce su questa regola della carta olimpica che norma alcuni importanti aspetti di marketing e comunicazione sviluppati in connessione con i Giochi.
Ma cos’è la Rule 40? La Carta Olimpica è un documento del Comitato Olimpico Internazionale che regola l’ammissibilità alla partecipazione ai Giochi Olimpici.
La Rule 40 (che è una delle regole della Carta Olimpica) limita l’uso del nome e dell’immagine di un atleta durante il periodo dei Giochi (definito il “Periodo della Rule 40”), ed è di particolare interesse per le aziende che sponsorizzano Olimpionici, e agenzie di comunicazione che si trovano a sviluppare dei piani per queste ultime.

Prima di approfondire, guardiamo al testo della Rule 40:
To participate in the Olympic Games, a competitor, team official or other team personnel must respect and comply with the Olympic Charter and World Anti-Doping Code, including the conditions of participation established by the IOC, as well as with the rules of the relevant IF as approved by the IOC, and the competitor, team official or other team personnel must be entered by his NOC.
Di particolare interesse è la bylaw 3 (ovvero il regolamento attuativo), dove si specifica il diritto esclusivo ad associarsi ai Giochi per i soli partner riconosciuti dal CIO:
Except as permitted by the IOC Executive Board, no competitor, team official or other team personnel who participates in the Olympic Games may allow his person, name, picture or sports performances to be used for advertising purposes during the Olympic Games.
Qui si trovano maggiori dettagli (in inglese)


Perché la Rule 40?

Come si è arrivati a questa regola? Le Olimpiadi sono il maggior evento sportivo del globo, se consideriamo i numeri che li caratterizzano: 10.500 atleti, 42 sport, 306 gare, copertura mediatica mondiale.
È presto detto che una manifestazione del genere non può che avere un immenso appeal per le aziende che investono in sponsorizzazioni, vista la possibilità di connettersi con una moltitudine di target e di associarsi ai valori positivi che caratterizzano il prodotto-evento.
Per questo, come abbiamo già scritto in un precedente articolo, le sponsorship sono una fonte fondamentale di ricavo per il CIO, che con il programma TOP (The Olympic Partner) incassa circa 1 miliardo di dollari da dieci diverse companies, che diventeranno undici dal prossimo quadriennio (Toyota ha recentemente chiuso un accordo con il CIO).
Visto il valore di questi pacchetti di sponsorizzazione, le aziende che li hanno sottoscritti si sono tutelate con stringenti diritti di esclusiva sulla comunicazione, in modo da evitare casi di ambush marketing - ovvero casi in cui aziende non detentrici dei diritti sfruttino il buzz intorno ai giochi come leva di comunicazione – ed al contempo di non veder diluito il valore del prodotto-evento a cui si sono associate.
Questo principio si traduce appunto nella citata “Rule 40”, che dettaglia tutta una serie di restrizioni che gli atleti devono osservare (e cercare di far osservare ai propri partner) per non incappare in sanzioni. La regola si applica all’uso del nome e dell’immagine della atleta in tutte le forme di advertising (che sia stampa, tv, radio, digital, affissione, etc.) e Social (Twitter, Facebook, Instagram, etc.)

Dopo aver precisato che le restrizioni sono imposte per “impedire una over-commercializzazione dei Giochi” e per “tenere il focus sulle performance degli atleti”, si stabilisce il periodo dal 27 luglio al 24 agosto (da nove giorni prima della Cerimonia d’Apertura a quattro giorni dopo la chiusura) in cui queste norme vanno osservate. Si tratta del così detto “periodo della regola 40”.
Le campagne di marketing e comunicazione incentrate sugli atleti partecipanti possono essere prodotte solo dagli Sponsor Olimpici (ovvero le aziende che hanno stretto accordi commerciali con il CIO o con un comitato olimpico nazionale), mentre quelli che vengono definiti Partner Non Olimpici (ovvero le aziende che supportano singoli atleti presenti ai Giochi ma che non hanno accordi con i comitati olimpici) devono far passare le proprie campagne attraverso un processo di approvazione, con tempistiche vincolanti e restrizioni sui termini che possono essere utilizzati.
Il flusso di approvazione delle campagne è molto dettagliato e preciso: ognuno dei Partner Non Olimpici che intendesse comunicare dei messaggi attraverso atleti che partecipano ai Giochi Olimpici, deve presentare sei mesi prima dell’inizio della Rule 40 (il 24 gennaio 2016) un piano di adv tradizionale o social al Comitato Olimpico nazionale di riferimento (il CONI per l’Italia, ad esempio), che entro 21 giorni farà pervenire un parere sul progetto presentato.
Sebbene in questa fase si presenti solo il concept della campagna, ogni materiale di marketing tradizionale prima di essere divulgato deve essere sottoposto ad approvazione ulteriore del Comitato Olimpico; per quanto riguarda i post sui social media, devono essere presentati dei template entro il 24 gennaio, e la pubblicazione può avvenire senza secondo parere se i post si dimostreranno corrispondenti ai template presentati. Tutte queste campagne devono andare on air 4 mesi prima della validità della Rule 40 (quindi il 24 marzo 2016 per Rio2016) per poter essere proseguite durante i Giochi.

Oltre alle imposizioni del CIO, ogni comitato olimpico nazionale pretende il rispetto dell’esclusiva dei propri partner. Lo USOC, comitato olimpico USA, ha mandato una lettera alle aziende non-sponsor in cui proibisce loro di pubblicare contenuti riguardanti i Giochi sui propri social network. Nello specifico, questi sono stati alcuni dei divieti emanati dallo USOC:

- Usare parole o frasi che sono protette da trademark (Olympic, Olympian, Go for the Gold, Team USA, Let the Games begin, etc);

- Fare riferimento alla location dei Giochi (Road to Rio, Rio 2016, Road to Tokyo, Tokyo 2020, etc)

- Utilizzare termini composti da “Olympic” (Chicagolympics, Aqualympics, etc);

- Pubblicare foto scattate ai Giochi e utilizzare gli hashtag ufficiali come #Rio2016 e #TeamUSA;

- Comunicare i risultati, augurare buona fortuna agli atleti e creare eventi o concorsi che abbiano i Giochi come focus;

- Condividere post ufficiali sulla propria pagina: ogni retweet a post ufficiali è vietato.

Anche il CONI ha emanato un documento in cui specifica le regole a cui i Partner Non Olimpici devono sottostare per comunicare durante i Giochi, allegando anche una serie di esempi di campagne social conformi alla Rule 40 (assenza di trademark e hashtag ufficiali, fotografie scattate fuori dal contesto di gara, riferimento solo all’atleta singolo e non all’Italia Team) e di proposte non conformi (immagini di Rio, uso di hashtag ufficiali, manifestazione di supporto a tutto il team Italia).

 

Partner non Olimpici: un esempio pratico

Under Armour è una delle aziende che ha usufruito della possibilità di lanciare una campagna pur non essendo un Olympic partner, puntando soprattutto sul nuotatore americano Micheal Phelps – l’atleta Olimpico più titolato di sempre – e sull’oro olimpico di Londra Andy Murray attraverso spot emozionali incentrati sul tema “Rule Yourself”. Le campagne vertono su una continua allusione alla presenza dei due super-atleti a Rio che non viene però mai citata: in un video lanciato a marzo con Phelps protagonista, si insiste molto sui sacrifici fatti dal campione per diventare il più grande olimpionico di tutti i tempi (19 ori vinti ai Giochi, più di chiunque altro in ogni disciplina), e su come il raggiungimento di traguardi così importanti debba passare da quello che fai quando sei lontano dalle luci del palcoscenico (“It’s what you do in the dark, that puts you in the light”, è la sfida lanciata da Under Armour). Interessanti sono anche i brevi video prodotti da UA su Murray, in uno dei quali il tennista britannico si dichiara pronto a difendere la medaglia (non dice mai l’oro) e a giocare il proprio miglior tennis per rappresentare la propria nazione (che non viene nominata, ma il video parte con il celeberrimo Big Ben).

 

Criticità
Se per aziende “large” come Under Armour – con testimonial forti come Phelps e Murray - la possibilità di lanciare una campagna di comunicazione sui temi Olimpici pur senza essere uno sponsor olimpico può essere un’occasione d’oro, si può facilmente comprendere come molte altre aziende si trovino invece in difficoltà.
Infatti, molti sponsor non olimpici che supportano atleti in discipline minori, o comunque atleti che non sono identificati come delle icone mondiali, non possono permettersi o non sono in grado di presentare un piano di comunicazione strutturato senza sapere se i propri atleti si qualificheranno (ricordiamo che la lista dei partecipanti di Rio 2016 è stata pubblicata solo il 18 Luglio scorso, a meno di 20 giorni della cerimonia di apertura).

 

Come fare?
No, non si può far finta di niente. La Rule 40 è uno dei tanti aspetti da considerare nel pianificare campagne di marketing e comunicazione che coinvolgano il contesto Olimpico. Ma è certamente uno degli elementi fondamentali di cui tenere conto. Contravvenendo alla regola, l’azienda andrebbe incontro a cause legali e richieste di risarcimento, e l’atleta potrebbe vedersi sanzionato.
Il goal fondamentale dell’azienda sponsor dovrebbe infatti essere quello di proteggere l’integrità dell’atleta, in modo da trarre il maggior vantaggio possibile dall’associazione.
Alcune aziende hanno aggirato la regola semplicemente pianificando e conducendo la propria campagna di comunicazione a ridosso del periodo della Rule 40, rimuovendo qualsiasi elemento (cartellonistica, post sui social, video sul sito) tra il 27 Luglio e il 24 Agosto. Ma questa non è certamente l’opzione ideale, perché preclude di poter comunicare nel time-spot migliore: durante i Giochi.
È consigliabile studiare il piano di comunicazione per tempo, tenendo in considerazione i paletti imposti dalla Rule 40, rispettando le tempistiche e le procedure di approvazione, facendosi supportare da un parere legale quando necessario. L’azienda sponsor dovrà anche affidarsi ad un’agenzia con provata esperienza nel campo, essendo richiesto uno sforzo strategico, creativo e realizzativo extra, dovuto dal fatto di non poter associare l’immagine aziendale direttamente all’evento Olimpiadi, il quale mood deve però sottendere alla campagna.