Pandemia e retail: dalla crisi economica al risvolto umano dei retailer

30 March 2020
Retail Covid19

Ad un mese dall’arrivo del Coronavirus in Italia, facciamo una panoramica della situazione che colpisce il mondo del retail in tutti i suoi settori.

Nel corso dei giorni abbiamo visto la popolazione passare attraverso diverse fasi al proseguire del contagio e delle numerose misure intraprese dal Governo. 

In una prima fase in cui il virus è arrivato, ma ancora non c’erano cambiamenti sostanziali nella vita delle persone, si è assistito ad una prima reazione di panico che ha visto fare grandi scorte di beni di prima necessità soprattutto riguardanti prodotti per la salute e generi alimentari.

Secondo IRI (uno dei più grandi centri di analisi nel mondo) nella settimana compresa tra il 17 febbraio e il 23 febbraio 2020, all’incremento di vendite a doppia cifra fino al 20% di ipermercati e supermercati in Veneto, Lombardia e Emilia, si è aggiunto un picco molto rilevante delle vendite e-commerce nel Nord-Italia.

picco-vendite-Covid19

“È degno di rilievo come, in situazioni di emergenza, il consumatore abbia fatto ricorso a tutti gli strumenti che la tecnologia e gli operatori del canale hanno messo a disposizione: infatti domenica 23 febbraio i carrelli dei prodotti di largo consumo acquistati on-line e ritirati direttamente nei negozi sono stati più del doppio (+205,4%) rispetto all’anno precedente, passando da un incidenza media del 6% ad oltre il 14% del totale delle vendite.” - ha commentato Angelo Massaro, AD di IRI Italia. 

Questo ha comportato un forte impatto sulla domanda e sull'offerta e di conseguenza anche sulla logistica. L'impatto è stato differente per ciascuna categoria. I consumatori hanno riempito le dispense di prodotti per la cura della casa, prodotti per la prevenzione delle malattie e alimenti non deperibili, riducendo drasticamente il consumo di generi di bellezza, abbigliamento e lusso.

Store fisico e ristorazione


Se gli ipermercati non sono stati oggetto di grandi restrizioni, tutto il commercio e la ristorazione hanno visto una drastica frenata con le prime riduzioni di orari e raccomandazioni di distanziamento sociale. 

Il 24 febbraio Mario Resca, Presidente di Confimprese, dichiara che "Il retail perde il 30% nel primo week end di Coronavirus”, percentuale che, in seguito all’estensione della cosiddetta “zona rossa” a tutta Italia, aumenta per arrivare a “quasi il 100% degli incassi: -96% nel fashion e -80% nel food/ristorazione”

Con una memoria pubblicata sulla pagina della Commissione Bilancio del Senato del 24 marzo, il Consiglio Nazionale dei Centri Commerciali comunica che “Gli Associati di CNCC continuano a compiere tutti i sacrifici necessari ad adempiere alle richieste delle Istituzioni, che includono la chiusura totale dei centri commerciali, pur garantendo il servizio pubblico dato dalla fruizione degli esercizi alimentari e di prima necessità, nonostante ciò stia provocando inevitabilmente perdite consistenti per il settore, che rappresenta il 4% del PIL italiano, e per la sua forza lavoro composta da circa 587.000 occupati. (…) I centri commerciali hanno registrato in questi giorni un calo drastico di ingressi giornalieri su tutto il territorio nazionale, con picchi in queste ore del -70/80%.”.
 

Il mercato online


Supermercati-Covid19

Crollano le presenze in store in favore di acquisti online che portano con sé però problematiche di logistica e di salute. Queste le motivazioni, infatti, alla base della recente decisione di Amazon di concentrare la sua capacità sui prodotti di massima priorità smettendo temporaneamente di accettare ordini su alcuni beni non di prima necessità in Italia e in Francia. "Così come i clienti utilizzano l'e-commerce come strumento utile ai loro sforzi di distanziamento sociale, anche noi abbiamo adottato misure specifiche di distanziamento all'interno dei nostri centri di distribuzione affinché i nostri dipendenti possano lavorare in sicurezza”, spiega Amazon in una nota.

A darci una panoramica dettagliata del fenomeno in corso è invece in un suo articolo Federico Corradini (CEO e Founder di XChannel, prima azienda in Italia specializzata in attività di marketing e comunicazione crosscanale) che scrive: “Oggi in Italia stiamo vivendo un mutamento epocale che riguarda i consumatori. Un esempio: nella seconda e nella terza settimana di marzo la crescita a valore dell’eCommerce rispetto al pari periodo del 2019 è stata rispettivamente del +81% e del +82% [Dati: Nielsen]. Con un incremento del 30% rispetto alla settimana precedente. È poco. E dire che è poco non è una provocazione. Lo dimostra tra gli altri indicatori il grafico dei volumi di ricerca Google indicizzati per la query “spesa online”: qui la crescita ha picchi del +1250%. Lo spostamento dei consumi verso i nuovi canali digitali (dagli eCommerce proprietari ai marketplace, come Amazon e AliExpress) è appena cominciato. Infatti, su Amazon, la query “spesa online” è cresciuta di un inequivocabile +2814% negli ultimi 30 giorni, dandoci il senso di un processo ampio che un’analisi comparata restituisce in tutta la sua potenza.”.

marketing-cosscanale-Coronavirus

Le nuove abitudini


Una nuova ricerca di Havas Media (divisione media del gruppo globale di marketing e comunicazione Havas) condotta su 800 casi dai 18 anni in sù rappresentativi della popolazione italiana è stata effettuata nel periodo 13-16 marzo 2020, il primo week-end in cui tutta l’Italia è stata considerata “zona rossa” dal Governo.
Considerato che il 42% del campione ha dichiarato che la nuova modalità di lavoro è diventata losmart working questo ha portato all’aumento di attività un tempo trascurate, come i lavori domestici, il tempo in famiglia e la cucina, dando la possibilità a diversi brand di interagire col proprio consumatore in maniera differente, creando delle vere e proprie Media Experience at home.

Altro dato interessante dice che per il 33% aumenterà la propensione all’acquisto di riviste e libri online. La situazione contingente infatti fa sì che meno persone vadano in edicola ad acquistare quotidiani e riviste. Di conseguenza le principali testate stampa si stanno muovendo proponendo offerte promozionali mirate in grado di attrarre nuovi utenti.

Riviste-online-Covid19

Quando uno vale uno


Nonostante siamo ormai abituati a ricevere dai media aggiornamenti quotidiani di perdite umane ed economiche, ci sono anche notizie che mostrano come l’esempio di chi lotta ogni giorno per fermare la pandemia ispiri innovazione e resilienza.

Nelle ultime settimane infatti, proprio considerando la grave mancanza di dispositivi di protezione individuale, presidi medici e attrezzature sanitarie, un numero sempre maggiore di aziende ha iniziato a convertire i propri stabilimenti proprio nella produzione di questi prodotti.
Il numero di aziende della moda e del lussoche si sono messe a disposizione per contribuire ad arginare l’emergenza sanitaria è in continua crescita.
"Da Geox a Gucci, da Prada a Valentino e H&M. Tra le iniziative più recenti, quella del gruppo Prada, che, su richiesta della Regione Toscana, ha avviato mercoledì 18 marzo la produzione di 80mila camici e 110mila mascherine da destinare al personale sanitario della Regione. Il 23 marzo il gruppo tessile veronese Calzedonia ha riconvertito alcuni dei propri stabilimenti alla produzione di mascherine e camici. Questo nuovo assetto permetterà la produzione di 10.000 mascherine al giorno nella fase iniziale, con un incremento previsto nelle prossime settimane.” Così scrive Andrea Carli su il Sole 24 Ore.

Anche il Gruppo Armani ha annunciato la conversione immediata di tutti i propri stabilimenti di moda italiani nella produzione di camici monouso per tutti gli ospedali e gli operatori sanitari.

E se c’è chi deve ripensare alla struttura della propria produzione, c’è anche chi il prodotto perfetto l’aveva già senza saperlo. Dalla maschera da snorkeling Easybreath di Decathlon Italia è nato un respiratore grazie alla società bresciana Isinnova. La catena di abbigliamento e accessori sportivi ha così deciso di donare 10mila delle proprie maschere alle Regioni italiane per far fronte all'emergenza sanitaria Covid-19 "nell'attesa dei test e delle sperimentazioni in corso al Politecnico di Milano e sulla base delle risultanze del brevetto della Società Isinnova". 

Per chiudere, un progetto originale e solidale arriva dal marchio di abiti da sposa spagnolo Pronovias che, per dare il suo contributo contro la crisi da Coronavirus, ha deciso di regalare abiti da sposa alle donne che oggi lottano in prima linea contro la pandemia, quando tutto sarà finito.

Pronovias-Covid19

Il Direttore Artistico di Pronovias Group, Alessandra Rinaudo, ha selezionato una serie di abiti per creare “The Heroes Collection”.
“È per me un onore mostrare il mio impegno e accrescere la consapevolezza nei confronti di queste donne che stanno facendo tutto il possibile per superare la pandemia. L’amore vince su tutto”.

La pandemia da Coronavirus produrrà molti effetti negativi, ma non sono da sottovalutare anche gli aspetti positivi, tra cui la forte accelerazione nell’alfabetizzazione digitale e il radicale cambiamento delle abitudini: è iniziata la nuova era del commercio elettronico?

 

Autore
Laura Quarti