Lo stato del golf tra Olimpiadi, crisi dell’industria e contesto italiano

23 September 2016
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2016, crocevia per il golf

Il 2016 rappresenta un anno storico per il golf: dopo esser estato incluso tra gli sport olimpici nel 1900 e nel 1904, infatti, è tornati a farne parte nei Giochi Olimpici di Rio 2016 e in quelli di Tokyo nel 2020. Il CIO ha deciso nel 2009 di dare una chance al golf (si tratta di due edizioni di “prova”, al termine delle quali verrà deciso se mantenerlo tra le discipline olimpiche), quando il regno di Tiger Woods era all’apice della sua grandezza e lo sport ne aveva guadagnato in popolarità. 
Lo scenario di oggi però è differente, con il pluricampione statunitense che, dopo infortuni e scandali, ha lasciato il palcoscenico a giovani rampanti come Jordan Speith e Rory Mcllroy. In questo contesto le Olimpiadi non sono da tutti viste come una grande occasione per il golf, e importanti giocatori del circuito PGA come Adam Scott, Louis Oosthuizen e Vijay Singh hanno diseratato la manifestazione. È uno sport che vive dei montepremi in palio nei vari tornei, e non sempre la possibilità di rappresentare la propria nazione stimola l’interesse degli atleti: il format da 72 buche e le restrizioni per gli sponsor tecnici contribuiscono ad abbassare l’appeal della manifestazione.
A queste già pesanti assenze si è aggiunto nell’estate il ritiro di Spieth e Mcllroy, con quest’ultimo che ha lasciato delle dichiarazioni che non fanno ben sperare per il futuro olimpico dello sport: “Non ho iniziato a giocare a golf per far crescere il gioco, ma per vincere trofei e major”, frase che spiega bene l’opinione di molti dei migliori golfisti del circuito.
L’esempio del tennis, inserito tra gli sport olimpici a Seoul tra lo scetticismo di grandi atleti (McEnroe, Becker, Navatrilova e Wilander non parteciparono all’edizione del 1988), e in seguito diventato una delle attrazioni principali (specie a Londra 2012 con la vittoria di Andy Murray), deve rappresentare una case history da cui prendere spunto per il golf e per i suoi campioni, la cui visibilità e attrattività, anche in termini commerciali, può solo avere benefici da questa occasione.

Com’è andata a Rio?

Molte delle stelle più affermate, come detto, non erano presenti ai Giochi. Questo peserà moltissimo nelle valutazioni del CIO, quando, dopo l’edizione di Tokyo 2020, sarà chiamato a decidere sul futuro olimpico di questo sport. 
Proprio Thomas Bach, presidente del CIO, commentando le molte defezioni a causa del virus Zika, ha dichiarato che “certamente il tasso di partecipazione dei migliori giocatori avrà un ruolo importante nelle future scelte”.
Rio ha visto il britannico Justin Rose aggiudicarsi l’oro nella competizione per uomini, al termine di un duello entusiasmante con lo svedese Henrik Stenson, decisosi all’ultima buca. Tra le donne, le quotate Inbee Park (Sud Corea), Lydia Ko (Nuova Zelanda) e Shanshan Feng (Cina) hanno occupato i tre gradini del podio, con la Park a precedere le avversarie.

Prevedibilmente, le vere vincitrici sono state quelle piccole federazioni che hanno potuto condividere il palcoscenico con i migliori atleti del mondo (o almeno quelli che hanno accettato di partecipare), permettendo così di promuovere il golf nel proprio paese. 

Una di queste è stata l’India che, con la 18enne Aditi Ashok, la più giovane in gara, ha scoperto il piacere di seguire questo sport per le prestazioni eroiche della Ashok, capace di essere ottava dopo due round (ha chiuso 41esima). “Certamente questi miei risultati daranno un boost di popolarità al golf in India”, ha dichiarato l’atleta al termine del torneo. 
La cinese Feng, medaglia di bronzo, ha portato per la prima volta una medaglia in questo sport alla Cina, cosa che sicuramente non passerà sotto silenzio: “Questo cambierà tutto quanto riguardo il golf nel mio Paese”, ha sentenziato un’entusiasta Feng.

La crisi dell’industria del golf

Se per quanto riguarda la chance olimpica del golf c’è molta discussione sull’effettivo successo della campagna di Rio, sullo stato dell’industria golf ci sono pochi dubbi: il settore sta facendo moltissima fatica a crescere, sta trovando enormi difficoltà a catturare un target più giovane e meno elitario (nel 2014 si stima che il golf abbia perso 1.1 milioni di praticanti), e sta vedendo molti importanti attori defilarsi.
Tra questi, i due nomi che subito vengono citati sono quelli di Adidas e Nike. Quando nel maggio scorso l’azienda tedesca ha annunciato la ricerca di acquirenti per i propri brand TaylorMade, Adams ed Ashworth, è parso chiaro a tutti come fosse un campanello d’allarme per tutta l’industria golf, specie visto l’ingente investimento realizzato dalla compagnia di Herzogenaurach in questa business unit. 
Solo tre mesi più tardi, anche Nike ha annunciato la fine della propria avventura nel golf, dopo aver chiuso con un ulteriore -8% l’ultimo esercizio in questa divisione e aver perso complessivamente 100 milioni di ricavi negli ultimi 3 anni. 
Entrambe le compagnie hanno manifestato l’intento di mantenere l’impegno nella sezione apparel e calzature, gli unici segmenti di business dove ancora i due colossi riescono a fare margini interessanti. 
Questo messaggio è stato da subito chiaro ad Under Armour che, grazie alla sponsorizzazione di Jordan Speith ed altri golfisti di fama internazionale, ha acquisito una fetta importante di questo mercato. Nel farlo, ha fatto capire fin da subito le proprie intenzioni di non entrare nel mercato equipment (mazze, palline etc), ma di voler soltanto sfruttare il proprio know-how in calzature e abbigliamento per servire i golfisti. 
Messaggio che emerge chiariamente da questo video, che non a caso parte con un primo piano di una pallina brandizzata Titleist, uno dei principali produttori di attrezzature da golf: quello che a primo impatto può sembrare un autogol di marketing, in realtà è un semplice manifesto della volontà di occupare una specifica nicchia e non altro.

I segnali di crisi vengono confermati anche sul lato retail: Golfsmith International, il più grande retailer specializzato del mondo (possiede oltre 150 punti vendita), è a grosso rischio bancarotta, a causa degli altissimi debiti contratti negli ultimi anni. 
Insomma, l’industria del golf sta lanciando segnali che sono tutto fuorchè benauguranti. 

E in Italia?

Francesco Aceti, responsabile del golf UISP, ha tracciato un quadro preciso della situazione di questo sport sul suolo italiano in un recente evento ad Asolo
Il movimento italiano conta 90.000 tesserati, lo 0.17% della popolazione. Quello che preoccupa è il profilo del golfista medio, così descritto da Aceti: uomo, sui 46 anni, laureato, sposato e con un reddito medio intorno ai 90.000€ all’anno. È evidente come venga così confermato l’elitarismo di questa pratica sportiva.
In questo contesto l’Italia ha ottenuto l’assegnazione della Ryder Cup 2022, l’evento che vede i migliori professionisti americani scontrarsi con i rivali europei. Avverranno a Roma, e i dati condivisi da Francesco Aceti parlano di circa 550 milioni di € di impatto economico a fronte di un budget di 220 milioni per l’organizzazione. 
È stata una vittoria a lungo celebrata dalle istituzioni sportive italiane, specie per la possibilità che si intravedeva di poter dimostrare la propria abilità nella gestione di grandi eventi sportivi ai fini della candidatura di Roma 2024. 
Si inseriva, insieme ai Mondiali di sci di Cortina 2021, in un più ampio rilancio dello sport italiano, ben testimoniato dalle dichiarazioni al tempo di Giovanni Malagò, presidente del CONI: “Questa vittoria conferma che quando giochiamo di squadra siamo praticamente imbattibili”, dichiarò ai tempi.
Ora, dopo le note vicissitudini della candidatura di Roma 2024, la situazione dello sport italiano appare meno coesa e rassicurante. La Ryder Cup, insieme ad altri grandi eventi, possono farci sperare in un futuro più roseo.