La milestone nello sport: heritage e innovazione

14 July 2017
Giro dItalia 100 logo

Il Giro d’Italia, una delle corse a tappe più prestigiose del mondo, è giunto quest’anno alla sua 100° edizione. In occasione di avvenimenti sportivi di questa portata storica, esaltarne la tradizione è la chiave comunicativa di tante properties e brand: non mancano realtà che spingono il nostro sguardo oltre, tenendo a mente il proprio posizionamento.

Contest, campagne e special edition: il Giro Centenario

Partita ad Alghero lo scorso 5 maggio, l’edizione del Giro d’Italia del Centenario ha segnato un momento memorabile nella storia della competizione, che nel corso degli anni ha visto trionfare ciclisti leggendari nel segno dell’ambita Maglia Rosa. L’occasione creata da una milestone di questo spessore è stata ghiottissima, e molti brand hanno voluto legare i propri valori alla carovana del Giro, per celebrarne l’heritage e ottenere grande visibilità. Per tradurre in numeri, stiamo parlando di una corsa in grado di attirare 183,6 milioni di telespettatori nel mondo, con oltre 518 mila post sui social durante la manifestazione scorsa (dati Nielsen Sports, 2016). Nel 2017, il giro d’affari strettamente legato alle sponsorship dell’organizzazione è salito a 40 milioni di euro (+40% sull’anno precedente), con 46 partner commerciali ufficiali ad abbracciare i valori della corsa rosa.

Tra le iniziative messe in atto dai brand che hanno voluto essere vicini alla manifestazione, ce ne sono state alcune più efficaci e significative. Ad esempio, Segafredo ha riportato alla luce la maglia Ciclamino, abbandonata nel 2010 e istituita nuovamente per premiare il vincitore della classifica a punti; Enel, con il suo testimonial di punta – lo showman Alessandro Cattelan – ha predisposto una campagna di advertising integrato per promuovere un contest la propria offerta 100x100, producendo spot TV e attività digital; Saucony ha realizzato una sneaker in edizione limitata (di colore, neanche a dirlo, rosa), mentre fi:zi’k ha messo ai piedi dei propri migliori ciclisti le R1B Climb Edition  con uno speciale design che riprende l’altimetria della tappa di montagna tra il Monte Grappa e Asiago.

Fizik climb edition

Un’attivazione che sicuramente ha destato molto interesse tra gli appassionati è stata quella promossa da Panini, storica azienda modenese che ha chiuso una partnership con il Giro d’Italia per distribuire un iconico album di figurine da collezione, acquistabile dagli appassionati come ricordo di un’edizione che passerà agli annali per sempre.

Partnership Panini Giro d'Italia

Anniversari e celebrazioni: non solo al Giro

Un'altra icona dello sport italiano che scalda i cuori degli appassionati italiani è certamente il leggendario cavallino rampante di Maranello. Anche per Ferrari è infatti un anno storico: la casa automobilistica festeggia il suo 70esimo anno di età. Non sono mancate celebrazioni in grande stile, con l’apertura di un sito web dedicato (70.ferrari.com) proprio il 12 marzo, data in cui il modello 125 S fece la sua prima apparizione con Enzo Ferrari. La vettura che compete in Formula 1 quest’anno, non a caso, è stata chiamata SF70H. Il richiamo dell’heritage non manca, ma l’occasione serve per accentuare il carattere innovativo del brand, e il suo sguardo al futuro: nelle celebrazioni che culmineranno a settembre, infatti, è stato presentato il modello “LaFerrari Aperta”, un gioiello di ingegneria e di design che permette di raccontare una storia che, seppur decennale, non intende certo fermarsi.

La Ferrari Aperta

Il tema della milestone storica è un motivo comunicativo molto ricorrente nello sport, specie quando parliamo di leghe professionistiche e team con una fanbase global. L’occasione di esaltare il proprio passato è irrinunciabile per realtà come la National Basketball Association, che nel 50esimo anniversario della propria storia, durante l’All-Star Game del 1997, premiò i 50 migliori giocatori che ne avevano scritto la storia fino a quella data, dando vita ad un evento unico e tuttora menzionato moltissimo per la portata simbolica che ha avuto.

Simile discorso vale per la National Hockey League, massima lega professionistica di hockey su ghiaccio, che proprio quest’anno ha compiuto 100 anni di vita. Le attività digital e web non sono mancate, con stupende gallerie fotografiche e call-to-action per i tifosi per scegliere una personale lista di migliori giocatori di sempre. Dal programma dei festeggiamenti, però, non mancano certo eventi nelle città più di culto dello sport, tra cui le canadesi Montreal (dove è nata la NHL) e Ottawa (dove si è giocata la prima partita nel 1917).

Spesso, come abbiamo visto, la strada battuta è quella di produrre merchandising in edizione limitata, particolarmente caro ai collezionisti ed ai tifosi. È stato il caso ad esempio dell’AC Milan quando, in occasione del proprio 115esimo compleanno, tre anni fa, ha prodotto 115 magliette esclusive firmate da allenatore e squadra, con un patch speciale. Frequentemente, al collezionismo si lega uno scopo benefico: nel caso specifico le maglie sono state messe all’asta su charity stars.

Il ruolo strategico della milestone per gli sport brands

La milestone è un concetto che racchiude in sé un’enorme potenziale, perché permette di muovere leve come immaginazione e memoria, centrali nel rapporto tra i tifosi ed i propri beniamini. Non per forza, però, la celebrazione deve riguardare un anniversario: sempre più spesso, soprattutto nelle strategie di marketing dei grandi brand di sportswear, la milestone è rappresentata da traguardi di performance di squadre o grandi atleti, per esaltarne le gesta.

In questo filone comunicativo, i casi sono moltissimi. Nike football, ad esempio, solo negli ultimi mesi, ha promosso campagne per due dei suoi ambassador principali, Wayne Rooney e Francesco Totti, per celebrarne i traguardi storici raggiunti. Per l’attaccante inglese, l’occasione è quella del 250esimo gol in carriera lo scorso gennaio, con cui ha superato Bobby Charlton al top della classifica dei goleador in maglia Manchester United: con un disruptive launch, Nike ha messo in vendita 250 paia di Hypervenom WR250, oltre alla creazione di imponenti billboard e di visual efficaci per i social media. Per il capitano della Roma, invece, l’azienda di Mark Parker ha voluto mettere in luce i suoi 25 anni trascorsi nella squadra della capitale, organizzando eventi media, coinvolgendo influencer e promuovendo un modello iconico come le Nike Tiempo rivisitato in chiave celebrativa.

Nike Totti

Guardare indietro e riscoprire momenti del passato è una chiave molto utilizzata dai brand di sportswear di tutto il mondo, specialmente quelli che possono vantare un’heritage di lungo corso. Spesso la milestone si lega ad un prodotto, non ad un atleta: è il caso del cosiddetto fenomeno “retro”, che sta pagando enormi dividendi per adidas e Nike.

Mentre il mercato sta rispondendo in maniera sempre più fredda all’offerta performance (abbigliamento e calzature per la pratica sportiva), con cali verticali nel basket ad esempio (Nike ha riportato un -35% nel performance basketball nel Q1 2017), i modelli retro si stanno affermando con forza come un trend fashion di primissimo piano. Nel 2016, infatti, la vendita di retro basket, running e tennis negli USA è cresciuta nell’ordine del 30%, e i brand stanno abbracciando sempre più questo cambiamento nel mercato. Infatti sono sempre più frequenti le campagne di comunicazione volte a rilanciare un sistema di valori di brand che hanno la propria sublimazione in un prodotto, ma che si estendono su sfumature molto più ampie e radicate nello sport e nella street culture.

L’espediente è un traguardo, un anniversario, un successo. Ma anche un compleanno: adidas per il 42esimo anno compiuto da David Beckham, ha riproposto le adidas Predator Mania champagne con una massiccia attivazione sui social media, specialmente su Instagram.

Adidas Predator

È chiaro come tutti i casi che abbiamo visto ci portino ad una conclusione: complimentarsi e festeggiare un traguardo storico non rappresenta mai un esercizio di stile fine a se stesso. Per sfruttare a pieno una celebrazione, serve un piano che richiami da un lato gli albori del passato di un atleta, di un brand o di una competizione, ma che dall’altro generi attenzione e rinnovi l’entusiasmo della fanbase per i momenti che ancora dovranno vivere nel futuro.