Il knowledge marketing di Zhihu: un nuovo strumento per i consumatori cinesi che cambiano

08 June 2018
Knowledge marketing Zhihu2

L’evoluzione del consumatore cinese

I consumatori cinesi si stanno evolvendo. Astuti e sofisticati, stanno diventando più cauti sul denaro che spendono per prodotti specifici: sono passati i tempi delle spese indiscriminate. I consumatori cinesi di nuova generazione, con un alto livello di istruzione, buon reddito disponibile e potere d’acquisto elevato, stanno passando dall’osservare i prodotti di massa all’acquistare prodotti premium. Sono alla ricerca di una vita più equilibrata in cui salute, famiglia ed esperienze si piazzano nelle prime 3 posizioni sulla scala delle priorità. Particolare attenzione viene data al motivo e al significato dell’acquisto: capire la storia e condividere l’identità culturale del brand sono diventati degli elementi determinanti per concludere un acquisto. Sembra che il cambiamento nelle dinamiche dei consumatori cinesi farà decadere alcuni strumenti di marketing del passato per farne emergere di nuovi.
 

Il dilemma del marketing

In Cina il marketing sta affrontando un dilemma significativo. Ecco alcune rimostranze da parte di alcuni marketing specialist: 

Abbiamo fatto molti sforzi e alla fine siamo riusciti a mettere il contenuto in primo piano; la cosiddetta “Information fatigue syndrome” (sindrome da stanchezza da informazioni) ha fatto andare in fumo i nostri budget del marketing, per non parlare del tasso di conversione”.

Lo user-generated content (UGC) è considerato come la nuova leva del marketing, ma i contenuti derivanti dall’incoraggiamento dello UGC tramite premi e ricompense sono piuttosto incostanti”.

Stiamo assistendo ad un’elevata produzione di contenuti, ma il cervello del consumatore rimane un organo limitato che può gestire solo informazioni limitate. Il sovraccarico delle informazioni, a sua volta, spinge i consumatori a bloccare o ignorare facilmente i contenuti stessi. 

La formula piattaforma più contenuto integrati sta diventando sempre più popolare. Dopo aver consumato grandi quantità di contenuti, i consumatori avanzati stanno diventando sempre più difficili da attirare tramite native advertising o con qualsiasi altro tipo di content marketing. La loro richiesta di contenuti di valore continua a crescere e anche le piattaforme migliori, i contenuti più esposti e i gameplay più freschi, tutti devono sfidare l’indifferenza dei consumatori. Si tratta di una spirale discendente, in cui ogni centesimo che viene speso nel tentativo di raggiungere i consumatori offre un ritorno sull’investimento più basso, accelerando potenzialmente l’obsolescenza stessa dello strumento di marketing come lo conosciamo.

Le tendenze nel marketing

Per venire incontro alle esigenze della curiosità intellettuale dei nuovi consumatori cinesi e della loro cognizione, l’uso della conoscenza per trasmettere l’aspetto migliore e più vero di un brand sta emergendo come la soluzione migliore, e Zhihu è il campo di battaglia di questa sfida. 

Alimentare la fame intellettuale che porta al desiderio di acquisto

Il sito di domande e risposte Zhihu è la piattaforma social informativa più grande in Cina. La sua natura di Q&A lo rende un contesto perfetto per i native ads.

Zhihu conta 100 milioni di utenti registrati e più di 26 milioni di utenti attivi al giorno. A far emergere Zhihu fra le molte altre piattaforme è la qualità dei suoi iscritti. L’80% possiede un diploma di laurea o titolo superiore, e coloro che hanno uno stipendio mensile superiore ai 16.000 RMB (2000 euro) costituiscono circa il 30% del totale. Il 50% degli utenti ha meno di 30 anni. Al momento Zhihu contiene 17 milioni di domande e ospita 63 milioni di risposte che riguardano 250.000 temi che coprono vari ambiti, tra cui finanza, filosofia, internet, IT, e così via. 

Gli internauti in lingua cinese di oggi ricorrono sempre di più a Zhihu per conoscere e approfondire diverse tematiche, e la profondità con cui vengono trattati vari temi fa sembrare piccoli molti forum professionali. Zhihu, inoltre, si piazza fra le prime 3 piattaforme che influenzano le decisioni dei consumatori. Al contrario, gli account aziendali di WeChat e Weibo sono entrati nella fase  del “vincitore prende tutto”, e il traffico su queste piattaforme è ormai monopolizzato dai player maggiori. Se vi siete persi l’epoca d’oro di Weibo e WeChat, adesso è difficile recuperare. 

La maggior parte dei percorsi di trasmissione è: preparazione su Weibo, diffusione su WeChat, fermentazione su Zhihu. Zhihu rappresenta il punto di svolta. 
 

Cos’è il knowledge marketing di Zhihu

È la capacità di fornire ai propri iscritti una comunicazione profonda e di valore tramite dei contenuti di qualità. Il numero di iscritti attivi e il relativo valore permettono a Zhihu di avere un’elevata capacità di produzione di contenuti, e questo permette di costruire una fiducia a lungo termine fra i consumatori. I contenuti di Zhihu hanno un notevole effetto di coda lunga, mentre un tema caldo su Weibo e WeChat potrebbe durare al massimo per qualche giorno. Secondo Mercer, un account aziendale su Zhihu, si possono trovare nuovi commenti anche ad alcuni articoli pubblicati nel 2016. Inoltre Zhihu fa un gran lavoro su Baidu dal punto di vista SEO: se si effettua una ricerca per una parola su Baidu, i contenuti di Zhihu appariranno sempre in prima pagina, indipendentemente dalla data di pubblicazione. Si tratta certamente di un ulteriore mezzo di promozione efficace anche sul lungo termine. 

Come guadagnare la fiducia dei consumatori? Come lasciare un segno sui loro “muri cognitivi”? Come costruire una lunga relazione con loro?

Per i brand è necessario usare le domande e risposte, gli articoli, le rubriche, le idee e le tavole rotonde di Zhihu per esportare costantemente la conoscenza del brand e analizzare il principio costitutivo di ogni prodotto. Alla fine, tutto questo potrebbe avere un effetto rilevante sul processo decisionale, portando alla scelta di un’azienda piuttosto che di un’altra. Una prospettiva oggettiva per comprendere i prodotti e sviluppare la cognizione del brand, per minimizzare i dubbi del consumatore e guadagnare la sua fiducia. 

Da prezzo e informazioni (espressione superficiale) ad interesse e cognizione:

Li Si, general manager di Zhihu Marketing, una volta ha puntualizzato: “nel contesto dell’evoluzione del consumatore, l’aumento della conoscenza del consumatore ha un impatto diretto sul percorso della strategia del consumo”. I consumatori desiderano capire di più dei prodotti e del brand prima di fare l’ordine. La conoscenza di fondo e la connotazione guidano le decisioni dei consumatori, e questo è particolarmente evidente nei gruppi di consumatori di fascia alta. I brand non li devono solo motivare all’acquisto, ma anche stimolarli a “condividere”. 

Il knowledge marketing, ossia il marketing della conoscenza, trasforma le informazioni su brand e prodotti in punti di riferimento della conoscenza. Questo soddisfa la curiosità dei consumatori e contribuisce maggiormente a formare delle impressioni profonde. I consumatori sono inoltre disposti a condividere annunci che portino conoscenza, aggiungendo valore e incoraggiando la condivisione con i relativi gruppi social. Il knowledge marketing fa sì che i follower del brand diventino brand ambassador, creando una fonte di informazioni sul lungo termine e un rapporto di bisogno fra brand e consumatore. 



Fiducia, profondità e relazione sul lungo termine sono i tre valori principali del knowledge marketing di Zhihu. Partendo da qui, il marchio fornisce continuamente dei contenuti di valore ai consumatori, e senza saperlo i consumatori costruiscono la brand awareness; in questo modo è più probabile che diventino un punto di riferimento per la promozione del brand stesso. Di conseguenza la trasmissione secondaria per il brand accresce di molto. 

Ecco due degli indicatori che provano l’efficacia della comunicazione profonda di Zhihu: 

1. Il tasso di lettura del testo completo: un click non corrisponde necessariamente ad una lettura accurata. La Siemens ha pubblicato su Zhihu un articolo di 3000 parole sulle lavastoviglie, e il tasso di lettura del testo completo supera il 60%.

2. Il tasso di chiusura degli annunci: una misura dell’approvazione della pubblicità del brand da parte dell’utente.

Su Zhihu sono presenti circa 8000 account aziendali: qualsiasi brand può richiedere facilmente un account aziendale, basta concludere il processo di verifica e accettare le regole della community di Zhihu. 

Questo nuovo strumento funziona?

Ecco tre esempi che lo dimostrano. 
Lego, il celeberrimo produttore di giocattoli in plastica, ha posto una domanda nel 2017: quali atteggiamenti del vostro bambino vi hanno lasciati perplessi?

La domanda ha ottenuto oltre 460.000 visualizzazioni e 140 risposte di alta qualità. Molti utenti di alto profilo hanno partecipato in modo attivo e hanno aumentato la popolarità delle ricerche effettuate sulle maggiori piattaforme di ricerca. 

Il marchio automobilistico Mercedes-Benz ha posto un’altra domanda: quali grandi esplorazioni compiute da un essere umano hanno cambiato il corso della storia? La discussione è stato vista più di 1,2 milioni di volte e ha generato oltre 110 risposte di alta qualità, fra cui alcune da parte di persone in possesso del titolo di dottorato, approfondendo in modo significativo la fedeltà dei clienti effettivi e potenziali. Le domande di alta qualità possono stimolare l’interesse degli utenti e stimolarli a conoscere meglio la storia del brand. È anche un ottimo modo per attirare professionisti di alto profilo per creare UGC di qualità.

Un altro marchio automobilistico di primo livello, Infiniti, ha effettuato il primo intervento su Zhihu dal vivo: hanno smontato una macchina durante una diretta dal vivo della durata di 10 ore, permettendo agli spettatori di vedere ogni dettaglio dell’automobile e di comprendere quindi l’eccellenza tecnica che caratterizza Infiniti. Oltre 14.000 persone hanno visto la trasmissione dal vivo, e la copertura della pagina ha superato il milione. 

Sembra che Zhihu sia diventato gradualmente il nuovo strumento principale di knowledge marketing. Brand promoter e marketer, siete pronti?

Autore
Yu Tang