I numeri della Champions League: le fonti di ricavo, il modello distributivo ed i piani futuri

12 September 2016
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Ogni calciatore ambisce a vincere, almeno una volta, la coppa “dalle grandi orecchie”, massima competizione europea per Club. È di gran lunga il torneo più affascinante della stagione calcistica, poiché coinvolge tutti i top team europei e i fuoriclasse che ne fanno parte. 

Contribuisce al fascino della manifestazione anche una riuscitissima creazione di un brand distintivo e riconosciuto ovunque, attraverso diverse declinazioni (patch sulle divise, pallone da gara, inno pre-partita, telone a centrocampo etc) che hanno portato immensi benefici di popolarità alla Champions League

Il volume d’affari della UCL: le fonti e la distribuzione

Di conseguenza, è facile comprendere come la UEFA, che gestisce la competizione, attiri ingenti investimenti da multipli stakeholders, riuscendo ad accrescere il volume dei ricavi ogni volta che ridiscute i termini dei propri accordi (la UEFA commercializza i diritti di Champions League ed Europa League a cicli triennali). Come descritto nella grafica qui riportata, l’accordo triennale in corso ha visto una crescita del 32% sul periodo precedente, grazie ad un +34% dei ricavi da UCL e +23% da EL.

Fonte: ECA. Dati in milioni di euro

Le maggiori fonti di ricavo sono, come sempre, i diritti televisivi e le sponsorizzazioni, che insieme a ticketing e hospitality vanno a costituire un giro d’affari di 2.2 miliardi di euro (per ognuna delle tre stagioni del periodo). Il modello distributivo di queste risorse è abbastanza complesso e merita un approfondimento: prendendo ad esempio le due finaliste della passata Champions League, Real Madrid ed Atletico Madrid, andiamo a vedere una per una le singole voci di bonus percepite dai team.

Fonte: UEFA. Dati in milioni di euro

Come vediamo, il cosiddetto “prize money” ottenuto dai club si scorpora in diversi voci. La partecipazione (12 milioni) e il percorso da ottavi di finale alle semifinali prevede bonus uguali per tutti, mentre in finale la squadra vincitrice si aggiudica 15 milioni contro i 10 della sconfitta. I risultati nella fase a girone vengono riconosciuti con un premio di 1.5 milioni per ogni vittoria e 500.000 euro per ogni pareggio. La voce più variabile - e più dibattuta - è quella del market pool, un bonus legato al valore dei diritti televisivi del mercato domestico e che viene distribuito alle squadre di ogni singolo Paese in base al numero dei club in gara ed al numero di partite giocate nella competizione. Un esempio per capirci meglio: nel 2014-2015 la Spagna ha avuto 4 squadre nella fase a gironi (Real Madrid, Barcellona, Real Sociedad e Atletico Madrid), e il loro Market pool è andato per 24,6 milioni al Barca (vincitore della competizione), 20 al Real Madrid (uscito in semifinale), 17 all’Atletico (uscito ai quarti) ed 8.5 alla Real Sociedad (uscita ai gironi). Nello stesso anno, la Juventus, giunta in finale, ha ottenuto una cifra enorme di 58.2 milioni di market pool perché l’unica altra italiana in gara è stata la Roma che, uscendo ai gironi, ha comunque ottenuto 35.3 milioni.

Su questa attribuzione ci sono state molte polemiche, specie da parte dell’ECA (European Club Association), e si è arrivati al compromesso di distribuire questi premi (482,9 € milioni in totale per ogni UCL 2015-2018) basandosi anche sui risultati che i club hanno ottenuto nelle precedenti edizioni, in modo da calmierare i bonus e, di fatto, proteggendo le squadre storicamente vincenti.

Sponsor: alta fedeltà e attivazioni innovative

Oltre ad adidas, che veste gli arbitri e realizza il pallone di gara, la Champions League vanta un parco sponsor composto da multinazionali di altissimo spessore: infatti, aziende del calibro di Gazprom, Heineken, Mastercard, Nissan, Pepsi Co. (che promuove i brand Pepsi, Gatorade e Lay’s), Sony (Playstation e Xperia) ed Unicredit pagano fior di quattrini (si stima intorno ai 45 milioni di sterline l’anno) per associare il proprio nome alla coppa dalle grandi orecchie.

Mastercard, partner della UCL dal 1994, ha attivato iniziative interessanti nell’ultima edizione, mettendo particolare attenzione sullo storytelling e sul coinvolgimento emotivo degli appassionati. Uno degli esempi meglio riusciti è quello realizzato con Gianluigi Buffon, in cui il portiere juventino incontra un suo grandissimo tifoso, appena tatuatosi in modo molto particolare…

Un caso di studio importante è quello di Unicredit, sponsor della UCL dal 2009. L’amministratore delegato Federico Ghizzoni ha condiviso i benefici ottenuti tramite questo accordo, e si parla di numeri molto interessanti: 70-90 milioni di ricavi aggiuntivi creati da prodotti legati direttamente alla sponsorship ed un rendimento medio sui costi stimato sul 255%. Non a caso UBI banca, competitor di Unicredit, è entrata fortemente nel mercato delle sponsorizzazioni sportive, chiudendo accordi commerciali con due grandi properties come NBA e Juventus.
Per la finale di Milano, Unicredit ha attivato una interessante partnership con FanCam, agenzia statunitense che, attraverso l’uso di fotocamere speciali, ha creato una pagina web dove tutti i tifosi presenti a San Siro potevano taggarsi allo stadio e condividere la propria presenza sui social media.
In ultimo, vi proponiamo un commercial di Heineken che, sempre attenta a creare emozioni positive con pubblicità simpatiche e coinvolgenti, ha prodotto un video raccontando la storia di cinque convitati ad una festa che, aiutati dalla leggenda del calcio brasiliano Roberto Carlos, riescono ad evadere raggiungendo lo stadio di San Siro in tempo per la partita.

Scenari futuri: il nuovo format

Negli ultimi tempi si è intensificata sempre di più la spinta verso l’esterno da parte dell’ECA che, capitanata da Karl-Heinz Rummenigge (ad del Bayern Monaco) e Andrea Agnelli (presidente della Juventus), ha manifestato la volontà di creare una Super Lega fuori dalla UEFA se non si fosse trovato un accordo per garantire maggiori diritti (e ricavi) ai top team europei. 
L’inasprirsi di questa polemica ha visto uscire vincente l’ECA, quando il 26 agosto scorso è stata annunciata la riforma del format delle competizioni europee per club a partire dal ciclo triennale prossimo (dal 2018, quindi). Cosa prevede la riforma?
La notizia più rilevante è che le prime 4 leghe (Inghilterra, Spagna, Germania, Italia) avranno la garanzia di quattro posti fissi a testa ogni anno, riservati alle prime classificate nel campionato nazionale e senza passaggio dalla fase preliminare. È un cambiamento profondo che indica un tentativo di rendere la competizione appassionante già dalla fase a gironi, dove, con il format attuale, si avevano molte partite poco interessanti o con risultato già scritto.


La soddisfazione di Rummenigge e di tutta la ECA per la riforma non è stata affatto nascosta

Un’altra novità è l’accesso diretto che avrà la vincitrice dell’Europa League alla fase a gironi della Champions; e ancora verrà istituita una società di consulenza UEFA-ECA, che dice tanto di quanto si volesse scongiurare del tutto il rischio di diaspora verso una Super Lega. 
La riforma è stata duramente criticata dalla EPFL (European Professional Football Leagues), che in una nota ufficiale sul proprio sito ha dichiarato “inaccettabile” la condotta della UEFA, colpevole di aver profondamente cambiato le competizioni “senza il supporto ed il consenso degli organizzatori dei campionati nazionali”. Inoltre, viene specificato come il nuovo format andrebbe ad “incrementare esponenzialmente il gap finanziario e sportivo tra i grandi ed i piccoli club europei”.
Quindi, da una parte abbiamo la ECA, composta da 220 club di 53 paesi europei, che spinta dagli interessi dei maggiori team ha ottenuto una riforma che tutela i propri interessi, dall’altra la EPFL, composta da tutte le leghe europee (ma senza l’appoggio dei club più influenti), che vede la competitività dei propri campionati potenzialmente compromessa da un livellamento verso l’alto.
Una cosa è certa: il nuovo format della Champions League la renderà ancor di più il punto di riferimento del calcio mondiale (per club), accrescendone il valore commerciale e l’attrattività verso nuovi tifosi e nuovi mercati. 
Certo, le controindicazioni non mancano: a voi giudicare se ne valga la pena.