Global branding & New Business: le nuove sfide del calcio italiano

17 October 2019
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Oltre 1 milione e mezzo di tesserati, 17 milioni di biglietti staccati nel 2018, un impatto economico che supera i 3 miliardi euro: il calcio continua a rappresentare per distacco il principale movimento sportivo italiano, con la FIGC che rispetto alle 44 Federazioni Sportive Nazionali affiliate al CONI incide da sola per il 24% degli atleti tesserati e per il 22% delle società affiliate. 

Il giro di affari che ruota attorno al mondo del calcio è in continua crescita. Nel 2018 si è registrato un boom dei ricavi da stadio (+22.4%), nonostante lo stato non proprio florido degli impianti sportivi italiani. Anche i ricavi da sponsorship e attività commerciali hanno registrato un significativo aumento (+9,5%). [Fonte: ReportCalcio 2019]

Le società in Italia, tuttavia, restano legate a due principali fonti di ricavi: i diritti tv rappresentano un terzo degli introiti; i proventi derivanti dalla cessione dei calciatori con le relative plusvalenze sono elemento ormai irrinunciabile per i conti economici dei club. 

Il mercato dei diritti tv in Europa sta raggiungendo un livello di saturazione tale che anche in Premier League l’asta dello scorso anno ha registrato un incasso inferiore rispetto a quella precedente. Anche per i broadcaster, dunque, è difficile andare oltre una certa soglia nella vendita degli abbonamenti, per questo è necessario andare a vendere il proprio prodotto nei mercati esteri. La Serie A e a cascata i club italiani, ad oggi, risultano essere un prodotto poco appetibile per i players stranieri.

Il 90% degli introiti derivanti dalla vendita dei diritti tv viene poi investito dalle società nel calcio mercato. Si preferisce acquisire nuovi giocatori anziché investire in infrastrutture e negli assetti strutturali del club. In Italia troppo spesso non c’è continuità aziendale, non c’è progettualità. I bilanci delle società sembrano essere settimanali e legati esclusivamente ai risultati della domenica. Una logica errata che ha contribuito nel corso degli ultimi anni a scavare un gap tra il calcio italiano e quello estero. 

La volontà strategico - commerciale di un club non può prescindere dall’implementazione di attività di marketing e comunicazione che siano in grado di esplorare nuovi mercati, allargare il target di riferimento, sviluppare nuove fonti di ricavi.

A cosa ci riferiamo?

Il caso Tottenham e il binomio Jordan - Psg:
 

Nuove partnership aprono a nuove opportunità commerciali. E’ il caso dell’accordo stipulato tra Tottenham ed NFL. 10 milioni di sterline sono stati destinati dalla lega sportiva più ricca del mondo al club londinese, finalista dell’ultima edizione della Champions League, per la realizzazione del Tottenham Hotspur Stadium, il nuovo impianto degli Spurs. 

Ma perché la NFL dovrebbe finanziare in parte la costruzione di un impianto di un club estero e per giunta di uno sport completamente differente? 

Perché la particolarità del campo “retrattile” consentirà alla lega americana di disputare all’interno della struttura, due partite di NFL a stagione, in virtù di un accordo decennale stipulato con la società inglese. 

E non finisce qui. A chiudere il cerchio ci ha pensato Nike - sponsor tecnico del Tottenham e di tutte le franchigie americane - che ha realizzato la maglia away degli Spurs ad immagine e somiglianza di una classica divisa da squadra di NFL.

Il lifestyle utilizzato per avvicinare target completamente diversi. Il club che diventa brand. Le nuove frontiere della football industry

“La partnership riflette la volontà di entrambe le parti di unire stile, innovazione e risultati. Speriamo che questo accordo renda felici sia i nostri tifosi che gli appassionati del resto del mondo” - sono le parole del presidente del PSG Nasser Al-Khelaifi alla presentazione della partnership siglata lo scorso anno tra il club francese e il Jordan Brand, accordo che ha aperto le porte ad una sempre più frequente commistione tra sport e stile. 



La strada è abbondantemente segnata, aspettiamoci sempre più partnership di questo tipo. 

E in Italia?
 

In Italia siamo notoriamente indietro. L’unico club in linea con i trend dettati dal mercato contemporaneo sembra essere la Juventus, seguita a ruota dall’Inter.  

A cosa pensa la bambina a Shangai? Che cosa sogna il millennial a Mexico City? Come si comporta la ragazza di New York? Noi vogliamo rispondere a queste domande che sono estremamente complicate, con un linguaggio più accessibile, meno tecnico e sicuramente più evocativo, volto all’intrattenimento a 360 gradi!” - A. Agnelli.

Il rebranding operato quasi 3 anni fa ha proiettato il tema bianconero verso nuovi mercati geografici e verso nuovi target. Ed è dei giorni scorsi il lancio del nuovo concept LIVE AHEAD™ che aiuterà il club a costruire un brand veramente credibile e riconoscibile oltre il proprio core business, mantenendo sempre un fil rouge coerente in tutti i punti di contatto. 

Icon collection, Juventus Night, locali completamente brandizzati: it’s a matter of how you choose to live it

“Il calcio, come la vita, è una questione di coraggio. Ma essere coraggiosi è#NotForEveryone: internazionalità, approccio innovativo e unicità sono i valori che emergono invece dalla prima campagna di branding lanciata dall’Inter questa estate. Il club nerazzurro del presidente Zhang ha raccolto decisamente la sfida. 

“Cambia! Prima di essere costretto a farlo.” 

La direzione è chiara dunque. Portare la competizione su un altro livello: questa deve essere la sfida dei club italiani!

Autore
Lorenzo Pestugia