Euro 2016: chi e perché ha vinto sui social media

05 September 2016
CR7

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L’estate sportiva è stata inaugurata dagli europei di calcio, svoltisi in Francia dal 10 giugno al 10 luglio; ora, dopo un paio di mesi, le competizioni di calcio internazionale ripartono con grandi novità per molte squadre, con nuovi commissari tecnici e l’inserimento di forze giovani e fresche per rinnovare i gruppi. Quello che ci interessa fare qui, tuttavia, è un passo indietro a Euro 2016, osservando e analizzando chi ha meglio colto sui social network le opportunità date da un palcoscenico invidiabile. Nel farlo, ci soffermeremo su quali sono stati i protagonisti principali della manifestazione sui social, con un focus non solo sui giocatori, ma anche sugli sponsor e sulle nazionali. 

Calciatori: le prestazioni in campo servono, ma crearsi un personaggio diventa fondamentale

È una grande manifestazione sportiva, e pertanto anche ad Euro 2016 sono stati gli atleti a prendersi il palcoscenico più importante. Le storie d’impatto non si sono sprecate, come il ritiro di Ibrahimovic dal calcio internazionale e l’infortunio di Cristiano Ronaldo in finale, o anche Bale che trascina la squadra gallese e l’improbabile fama del nordirlandese Will Grigg. Non è però semplice valutare quali siano stati i calciatori che più hanno beneficiato dall’esposizione mediatica dell’europeo e quali abbiano guadagnato maggior valore commerciale sui social media: grazie al Brandtix Sports Index, un indice elaborato dall’agenzia inglese Brandtix che unisce i dati di performance sportiva e di interazioni sui social media (followers, sentiment, etc) dei giocatori grazie ad un potente algoritmo, possiamo individuare vinti e vincitori.

Questa la top 20 secondo l’indice di Brandtix dopo Euro2016: tanti finalisti fra i primi, e nettissimo dominio di atleti Adidas e Nike.

Partire da Cristiano Ronaldo è d’obbligo, spaventosamente primo per quanto riguarda il seguito social e il valore dei suoi endorsements (è stimato che un suo tweet possa valere intorno ai 260,000 dollari), il quale, nonostante un torneo di alti e bassi, ha acquisito 10 milioni di nuovi fans ed ha regalato momenti di elevatissimo social buzz, soprattutto per il suo infortunio durante la finale e per i festeggiamenti dopo la vittoria del titolo.

Antoine Griezmann è forse il campione che ha fatto l’ultimo e decisivo salto di qualità durante questi europei, affermandosi globalmente come un top player di livello assoluto. Nel farlo, ha portato a sé stesso (e a Puma, suo sponsor) rilevanti benefici, accrescendo di 3.5 milioni la sua social fanbase e diventando l’enfant du pays più benvoluto di Francia: oltre ai suoi 6 gol nella competizione, la crescita della sua popolarità è stata dovuta anche al suo personaggio extra-campo, sempre più vicino alla cultura pop ed ai suoi simboli.

Se parliamo di rapporto tra cultura pop e sport, non possiamo che arrivare a Paul Pogba (+ 2.2 milioni di social fans durante l’europeo), massima espressione a livello calcistico di atleta che si è creato un’immagine molto appealing per un pubblico giovanile ed attento non solo allo sport, ma anche a trend extra-campo come la moda e la musica, in linea con le mega-star dello sport americano. In pochi mesi, infatti, ha attirato l’attenzione del mondo sia sul campo di calcio (anche se per lui Euro 2016 è stato un torneo di alti e bassi) che sulle sue vacanze in Florida, sia sulla valutazione del proprio cartellino che sul suo accordo con Adidas. (Tra l’altro: dite che Adidas ci punterà giusto un attimino sul suo potenziale pop?)

Nella classifica prodotta da Brandtix non rientra però il vero protagonista della competizione, quel Will Grigg, centravanti della nazionale nordirlandese, che non ha giocato un singolo minuto durante Euro 2016 ma è riuscito a diventare un personaggio di culto del web grazie al coro che i suoi tifosi gli hanno dedicato durante la manifestazione (ed al suo rientro in patria): sulle note di “Freed From Desire”, infatti, è stata composta la vera hit dell’estate “Your defence is terrified, Will Grigg is on fire”. L’apice si è raggiunto quando un giornalista ha chiesto al difensore tedesco Mats Hummels se fosse terrified dal dover affrontare Will Grigg… per poi scoprire che la reale preoccupazione di Mats era quella di scambiarsi la maglia con lui al termine della gara!

Nazionali: l’annunciato successo francese e la forza innovativa dell’Italia 

Si dibatte spesso su quanto il successo di marketing di un team sportivo possa prescindere dai risultati ottenuti sul campo: la realtà ci dice che, nonostante il successo sia una chiave importantissima per attirare audience, proporre info-grafiche e rubriche ad alta creatività ed ingaggianti è il reale fondamento del successo social. Uno dei team che meglio è riuscito in questo scopo è stata la nostra nazionale italiana: con idee nuove e grafiche accattivanti, i social italiani gestiti da Marco di Noia hanno portato la maggiore crescita digital della fase a gironi, aggiungendo più di 440 mila fan alle proprie pagine (dati Result Sports). Tra le tante iniziative interessanti, ne segnalo due. La creazione di GIF animate per festeggiare i gol realizzati, con protagonista l’autore del gol. Idea che è già stata ripresa da moltissimi club in questo inizio di stagione;

#9Luglio2016. La celebrazione del decennale della vittoria del Mondiale, con tutti i profili social della FIGC riportati indietro di dieci anni (con tanto di logo retrò), pronti per rivivere quei momenti con commenti e parole dei campioni che vinsero a Berlino.

I padroni di casa della Francia, seppur battuti sul campo dal Portogallo, si sono qualificati come primi nella crescita di digital fanbase alla fine del torneo (+1,349,633 fan), sopravanzando proprio la squadra di Cristiano Ronaldo (+953,415) e l’Italia (+925,973). Il compito più immediato per il social media team francese era quello di attirare, intorno alla rappresentativa dei galletti, l’amore e l’entusiasmo di tutta una nazione: questo è stato ottenuto attraverso contenuti incentrati sui tifosi nelle strade francesi e sugli spalti, specie in contesti suggestivi come quello della Tour Eiffel. Consci inoltre di avere nella propria squadra giocatori di enorme appeal social, come Pogba e Griezmann, i SMM francesi hanno creato alto engagement con post incentrati su di loro e realizzati con grafiche accattivanti.

Qui tutti i dati di crescita digitale delle nazionali ad Euro 2016, condivisi da Result Sports.

Sponsors: interessanti case histories, tra approccio fans-first e ambush marketing

Tra gli sponsor globali della manifestazione (Adidas, Carlsberg, Coca-Cola, Continental, Hisense, Hyundai-Kia, McDonald’s, Orange, SOCAR, Turkish Airlines), quelle che hanno ottenuto la maggiore esposizione dall’accordo sono state Orange e Hyundai, secondo le analisi dell’agenzia di Seattle Waggener Edstrom. Quello che ha accomunato le strategie di questi due sponsor è stato il focus sull’essere facilitatori di una migliore esperienza per i fan: mentre Orange ha coinvolto tutto il mondo con un’attivazione di incredibile impatto, permettendo di illuminare la Tour Eiffel con i colori della propria squadra (in base al numero di post dedicati sui social media), Hyundai ha puntato su suggestive fan-zone dove attrarre moltissimi tifosi e facendo vivere loro esperienze ad altissimo tasso emotivo in un luogo brandizzato, che garantisce positivo sentiment verso lo sponsor. 

Significativo è l’esempio di Carlsberg che, trovatasi a fronteggiare le restrizioni della “Loi Evin”, legge francese che impedisce l’advertising di bevande alcoliche durante eventi sportivi, ha trovato un approccio molto creativo per promuovere la propria sponsorship. La genialità è stata quella di affiggere il logo “Probably” con lo stesso font, colore e design del marchio storico Carlsberg: questo ha permesso di ottenere la medesima awareness di grosse companies come McDonald’s e Coca-Cola (50% di riconoscimento del logo). Sui social, l’azienda danese è stata molto attenta a sfruttare i propri diritti di riproduzione di highlights e immagini delle partite, creando contest come “Goal of the Round” e “Man of the Match”, che hanno ottenuto notevoli interazioni.

Come in ogni evento sportivo che si rispetti, un tema centrale è quello dell’ambush marketing da parte di aziende non-sponsor della manifestazione. In questo nessuno è stato più vincente – e scaltro – di Iceland Foods, catena inglese di supermercati che, approfittando del percorso della favola Islanda, arrivata fino ai quarti, ha ottenuto enormi risultati di brand awareness pur non detenendo diritti di sponsorship. In occasione degli ottavi di finale tra Inghilterra ed Islanda, Iceland Foods ha cambiato l’insegna del proprio store di Leicester, sostituendo “Iceland” con “England or Iceland”, volendo essere vicina anche ai tifosi inglesi (o meglio, volendo evitare di avere store disertati da questi ultimi). Dopo lo shock della vittoria per 2-1 di Gunnarsson e soci, la catena ha offerto birra gratis ai delusi fan inglesi, dopo aver precisato di non essere il nemico con cui prendersela.