eSports: da carbonari a campioni Olimpici?

02 October 2017
video game

Articolo apparso su Advertiser Magazine di luglio-agosto 2017


Gamers di tutto il mondo, è giunto il vostro momento! Alzate il telefono e chiamate vostra madre, quella che vi sgridava quando passavate troppo tempo attaccati al Commodore 64 (per i più vintage) o alla Play. I pomeriggio passati a giocare a PacMan o a FIFA, le domeniche impegnate su Mario Kart, non sono più una perdita di tempo. Giocare è diventato uno sport. Anzi di più, uno sport business.

Non lo diciamo solo noi, che sul Nintendo abbiamo lasciato i migliori anni della nostra vita. Lo dicono attori ben più qualificati. Tra gli altri, giganti come PayPal e Alibaba, istituzioni sportive come il Comitato Olimpico Asiatico o la federazione mondiale di Box, e investitori del calibro di Alisher Usmanov, il 66esimo uomo più ricco del mondo, che se a 63 anni potrebbe essere considerato un po’ grandicello per i videogiochi, è sicuramente uno che di big money se ne intente.

Tutto parte dalla cameretta. Milioni di camerette, in tutto il mondo, dove ogni giorno vengono consumate miliardi di ore di gaming entertainment. Da un movimento quasi carbonaro negli anni ’80/‘90, in cui il numero di gamer coinvolti in una sessione era strettamente limitato al numero di joysticks disponibili, si è oggi arrivati a forme più strutturate di gioco, situazioni multi-player in cui persone da ogni angolo del pianeta si incontrano online per sfidarsi su un terreno di gioco fatto di bit. È cominciata l’epoca degli eSport.

Crescita di un fenomeno: follow the money

Ma andiamo con ordine. È ormai del 2015 la notizia che il miliardario russo Alisher Usmanov ha investito 100 milioni di dollari in Virtus.pro, la più grande eSport company russa, che conta oltre 7 milioni di membri e organizza (e trasmette) competizioni per videogiochi come Strike, Dota 2 e League of Legends in tutto il mondo.

League of Legends

Secondo Bloomberg, l’investimento sarà utilizzato per finanziare nuove competizioni e consolidare la posizione di Virtus.pro nel panorama degli eSports. Sono cose serie: selezioni estenuanti, squadre con tanto di divise brandizzate, finali in location d’eccezione con broadcasters collegati per le dirette.

Virtus.Pro

Usmanov - un patrimonio stimato da Forbes nel 2017 in 15.2 miliardi di dollari costruito su energetici (è presidente della holding del gigante russo GazProm) e metallurgia (controlla Metalloinvest) - è sicuramente un esperto di sport e digital business. È presidente della FIE, la federazione internazionale dello scherma, nonché importante azionista dell’Arsenal e sponsor della Dinamo Mosca. Dall’altra parte, ha partecipazioni di rilievo in asset digitali strategici come MegaFon (il secondo operatore mobile russo), e nel gigante Mail.ru.

Un player del suo calibro si muove a ragione e spesso anticipa i tempi nell’aprire nuove opportunità di business. Business che non è più solo nella produzione dei videogiochi, ma prevede la creazione di un’esperienza condivisa, una competizione internazionale. Sostanzialmente, un prodotto di entertainment, costruito sul modello delle competizioni sportive. Un prodotto che possa essere venduto a chi pratica gli eSports (i giocatori), ma anche e soprattutto a chi li guarda. Perché c’è chi ama guardare altri giocare: andate a controllare chi sono gli YouTuber più quotati e quanti di loro sono gamers (alcuni con nomi curiosi, tipo “CiccioGamer89”)

eSport: presto alle Olimpiadi?

Fast-forward. Due anni dopo, siamo ai giorni nostri, nel 2017, il Olympic Council of Asia (OCA), il Comitato Olimpico Asiatico, che gestisce gli Asian Games, una competizione sportiva continentale con una trentina di discipline sportive classiche, annuncia una partnership con AliSport, una costola del gigante dell’online commerce Alibaba per lo sviluppo degli eSports. Ecco che gli eSports si avviano ad essere inseriti come eventi ufficiali in competizioni di livello olimpico, al fianco di grandi classici quali l’atletica, il nuoto o il tiro al piattello.

Oltre 350 milioni di persone praticano gli eSports in Asia” ha dichiarato il Presidente di OCA, lo sceicco Ahmad Al-Fahad Al-Sabah, in occasione dell’accordo. “Siamo sicuri che l’esperienza di AliSport nel mondo dell’eSport ci aiuterà a sviluppare queste discipline a livello continentale. Lavoreremo insieme per creare nuove opportunità e massimizzare il valore di mercato di queste discipline.

Non si tratta di una boutade o di un futuro remoto. Si sta lavorando per gli Asian Games del 2022 ed il primo passo è stato l’inserimento degli eSport nel programma degli Asian Indoor and Martial Arts Games (AIMAG) che si terranno il prossimo settembre ad Ashgabat, la capitale del Turkmenistan, dove saranno organizzati tornei di FIFA 2017, Multiplayer Online Battle Arena e Real Time Attack. 1700 gamers (o atleti, come ormai dobbiamo imparare a chiamarli) da 23 nazioni si sono iscritti per partecipare alle selezioni per l’evento.

AliSport ha anche siglato un’intesa con AIBA, la federazione mondiale di Box, per lo sviluppo digital e l’implementazione di discipline eSport per uno degli sport più antichi del mondo. E proprio mimando il modello di governace internazionale degli sport tradizionali, anche gli eSport si sono dotati di una propria federazione internazionale, la International e-Sports Federation (IeSF), che ha ormai raggiunto una membership globale con 48 federazioni nazionali. Non sono pochi a credere che IeSF punti a sedersi al tavolo del Comitato Olimpico Internazionale per discutere di possibili sinergie con i cinque cerchi più famosi dello sport.

The next big thing: cosa dicono i numeri

Ci sono poi i dati, che confermano la crescita e l’istituzionalizzazione del fenomeno non solo in Asia, ma anche in Europa. È del 27 Giugno 2017 la ricerca sugli eSports presentata da PayPal, ancora una volta sponsor delle finali di World of Tanks – le Wargaming Grand Finals, un importante evento del mondo eSport, che si sono tenute quest’anno a Mosca.

La ricerca è stata condotta nel 2017 per PayPal da SuperData Research in 12 mercati europei, con l’obiettivo di recuperare ed esaminare i dati più recenti su uno dei settori più promettenti per l’online economy. In termini di crescita rispetto ai Paesi presi in considerazione, l’Italia si posiziona al quarto posto – a pari merito con la Spagna - dopo Russia, Francia e UK, rispettivamente al primo, secondo e terzo posto.

Per il 2018, la ricerca prevede che i ricavi dagli eSports supereranno i 345 milioni di dollari. I protagonisti principali della crescita per l’anno prossimo saranno la Svezia (patria di uno dei giocatori eSports più popolari, lo YouTuber PewDiePie), la Russia, la Francia e il Regno Unito, sia in termini di ricavi nei rispettivi mercati che di spettatori per gli eventi eSports. In Italia si prevede che i ricavi supereranno nel 2017 i 13 milioni di dollari per attestarsi intorno ai 14 milioni di dollari nel 2018.

Vi sembrano numeri “piccoli”? Dobbiamo guardare i dati considerando le dinamiche storiche del tasso di adozione delle nuove piattaforme tecnologiche e del consumo di questa tipologia di prodotti. Se ci sono voluti 75 anni al telefono per connettere 50 milioni di persone nel mondo, a Facebook sono bastati 3 anni e mezzo per raggiungere lo stesso numero di utenti. Instagram ci ha messo 3 mesi, e Angry Birds Space solo 35 giorni.

Sempre secondo la ricerca di SuperData, il settore dei giochi digitali è dominato quasi completamente dai millennials: tra le persone interessate agli eSports le due fasce d’età più numerose sono quelle di 18-24 e 25-34 anni (insieme, questi gruppi costituiscono il 62% dell’audience). Solo il 10% degli appassionati di ha più di 45 anni. La maggior parte sono uomini (in Europa l’84% dei giocatori eSports sono di sesso maschile, contro il 16% di sesso femminile).

Advergaming: è già realtà

L’advergaming, ovvero il connubio tra gaming e advertisement, non è una materia nuova. e uno dei primi esempi di Advergaming si è verificato proprio con i giochi legati al mondo dello sport. Come accade nella realtà, gli stadi ricreati all’interno del videogioco propongono dei cartelloni pubblicitari. Gli spazi su quei “cartelloni” digitali sono venduti ad aziende sponsors da parte del produttore del gioco.

Ma siamo già oltre. Grazie all’aumento della potenza delle piattaforme di gioco, alla connessione in rete (che aiuta la targettizzazione) e la creazione di momenti di gioco “sociali” con molti utenti in campo contemporaneamente, si è arrivati a proporre modelli di dynamic in-game advertising.  La presenza delle marche all’interno del gioco può essere controllata a distanza e personalizzata, ad esempio in base all’area geografica in cui si trova fisicamente il giocatore, o alla fase di gioco in cui agisce, o al momento storico in cui gioca. Insomma, le pubblicità all’interno del videogioco possono essere cambiate e personalizzate.

L’interazione e il controllo a distanza consentono di valutare in tempo reale i feedback del target, permettendo quindi di intervenire per massimizzare i risultati e correggere eventuali errori, senza diminuire il piacere dell’esperienza di gioco. L’advertising dinamico ed adattivo risulta molto più efficiente. Uno dei primi esempi di successo è stata sicuramente la campagna presidenziale di Obama del 2008, con “cartelloni pubblicitari” inseriti a bordo pista all’interno del driving game Burnout Paradise, nel periodo di apertura dei seggi. La strada è stata aperta, e non mancheranno i videogiochi direttamente prodotti su misura per la marca - in cui l’esperienza di gioco ruota attorno al prodotto.

Obama 2008 Burnout

Ma c’è di più. L’evoluzione del videogioco in eSport, da passatempo ad evento, da prodotto per il giocatore a prodotto per lo spettatore, aprirà sicuramente nuove strade al discorso di marca, ed alle agenzie.

Non ci sono più dubbi su questa dinamica: i videogiochi sono stanno ufficialmente entrando nel mondo dello sport. E noi che di mestiere facciamo comunicazione, sappiamo bene che dove c’è sport c’è business, e dove c’è business c’è advertising.

“Insomma mamma, ancora cinque minuti, stiamo pur sempre lavorando”.