È notizia recente la partnership stretta da Apple con il Bayern Monaco, una delle squadre di calcio più importanti e riconoscibili del pianeta. Non è il primo accordo di questo genere, ma quando Apple si muove con tale convinzione è giusto fermarsi e chiedersi: sta cambiando qualcosa? Come si sta evolvendo il rapporto tra industria musicale e sportiva?
La musica è da sempre un elemento preponderante della sfera emozionale del messaggio, nel comunicare gli elementi intangibili del brand, anche a prescindere da immagini e parole. La musica parla al cuore, rimane nella memoria, avvicina al pubblico di riferimento, e offre opportunità di targetizzazione molto raffinate. Non sono solo concetti di marketing, è un’evidenza: la musica trasmette energia, tanto che qualcuno aveva anche pensato di vietare gli auricolari nelle maratone, quasi che le note rappresentassero un “doping digitale”. Ci riferiamo alla federazione americana di atletica, che dopo aver bannato l’uso di audio devices nelle maratone nel 2007 (la famigerata regola USATF 144.3b), è poi dovuta tornare sui propri passi tre anni dopo, sull’onda di una vera e propria rivolta degli amatori.
Sono evidenti le possibili sinergie tra sport e music industry, non solo dal punto di vista del co-branding e della possibilità di offrire servizi integrati dall’alto valore emozionale, ma anche a livello valoriale. Musica e sport sono intrattenimento e passione. Sono estetica e fede. Sono emozioni e storia. Sono follia e razionalità. Non è quindi un caso se i giganti del settore musicale si muovono per associarsi a properties e star del mondo sportivo. Su tutti, ha destato molto interesse la strategia di Deezer – il sito di ascolto musicale on demand - che nel corso di pochi mesi ha firmato accordi di sponsorizzazione con due delle squadre di calcio che vantano le fanbase più internazionali del mondo, ovvero Barcellona e Manchester United, di cui l’azienda è diventata exclusive music streaming partner. Il claim del video di presentazione dell’accordo con il Manchester, “Divided by taste, United by Deezer”, racchiude il valore di questa partnership, nel dimostrare l’efficacia di raccontarsi ad un target così esteso a livello transnazionale, anche attraverso star del passato come Rio Ferdinand e campioni del presente come Paul Pogba.
Pronta la risposta di Apple - protagonista del settore sia dal punto di vista dei devices che dei servizi, ed una potenza in termini di branding - che ha firmato la citata collaborazione con il Bayern Monaco, affiancando Apple Music al marchio di cuffie Beats (sempre di proprietà del colosso di Cupertino, e sponsor anche del Chelsea fra gli altri) come partner della squadra allenata di Carlo Ancelotti. Un’iniziativa che ha avuto come momento di attivazione la promozione di una playlist ufficiale del Bayern sulla piattaforma, dando ai tifosi la possibilità di sentire la stessa musica che i giocatori ascoltano prima delle partite.
Se appare evidente come i colossi dell’industria musicale vogliano parlare ad alcuni target tramite le gesta degli atleti e i colori delle squadre, un altro fenomeno che lega sport e musica è quello del rapporto fra artisti di successo e brand del mondo dello sport. Appare davvero riduttivo, ai nostri giorni, parlare di semplici endorsement a prodotti di un marchio o di un altro: oggi personalità come Drake, FKA Twigs, Kanye West e molti altri diventano veri e propri creatori del messaggio di brand, non più meri ambassador che prestano la propria audience ad un brand per veicolare i propri messaggi.
Il caso più eclatante è per l’appunto quello di Kanye West, icona della musica hip hop americana che, dopo diversi anni spesi come endorser di Nike, è ora passato alla rivale adidas non senza far rumore (vedere le lyrics della sua canzone “Facts” per credere, una linea su tutte: “Nike, Nike treat employees just like slaves“). Influencer anche nella moda, Kanye è già arrivato alla quinta collezione di abbigliamento e sportswear prodotta per adidas, la cosiddetta “Yeezy Season 5”, e molti opinionisti dell’industria dello sportswear condividono l’idea che collaborazioni come questa e quella con Pharrell Williams abbiano giocato un ruolo di un certo rilievo nella crescita del marchio a tre strisce nell’ultimo anno e mezzo.
La stessa Nike fa un uso esteso di questo tipo di partnership. Due tra le più interessanti, ultimamente, sono state quella con Chance The Rapper prima delle Olimpiadi di Rio de Janeiro, in cui l’artista ha prodotto una canzone ed un video per accompagnare il Team USA di basket verso l’inevitabile conquista dell’oro, e la recentissima con FKA Twigs per Nike Women. Quest’ultima è particolarmente interessante in quanto la produttrice, cantante e ballerina è stata messa nel ruolo di creative director della campagna “do you believe in more?” che ha dato nuova linfa alla strategia di marketing in un segmento molto appetibile come quello del women fitness.
Ma la quintessenza dell’artista onnipresente nel mondo dello sport è il cantante hip-hop canadese Drake: non solo collabora col marchio Jordan, di proprietà Nike, per cui produce collezioni speciali, ma è anche global ambassador dei Toronto Raptors, franchigia NBA di cui è tifoso e che spesso segue a bordocampo all’Air Canada Center. Ma se associare una tale icona mondiale della musica alla propria squadra ha portato incredibili vantaggi ai Raptors, talvolta ciò ha anche creato dei problemi. Come quella volta che Drake, durante un concerto, si è lasciato andare ad un pubblico corteggiamento al campione NBA Kevin Durant (a quell’epoca giocatore degli Oklahoma City Thunder, ma in odore di cambiare squadra) per portarlo in Canada. La NBA, molto ferrea sulle proprie politiche contro il tampering (sono vietate le trattative con i giocatori sotto contratto con altre squadre), multò i Raptors di 25.000 $.
Per molti amatori che praticano sport, le imprese spettacolari degli atleti di alto livello sono fonte di ispirazione continua. Queste gesta sono in molti casi rese immortali da tracce che le narrano o le citano, e sono altrettanto spesso associate da soundtracks molto riconoscibile che diventa un motore continuo per i fan. Le star dello sport sono così associate a singole canzoni o a interi filoni musicali, e per transfer alle sottoculture che in quei filoni musicali affondano le proprie radici.
L’artista hip-hop Stormzy è stato il primo personaggio affiancato a Paul Pogba dopo il suo approdo ad adidas, e ne ha accompagnato le prime uscite nei commercial per dare ritmo e linfa al rapporto tra il calciatore francese ed i suoi giovani fan. Curiosa anche la serie di video realizzata da Genius, il portale di riferimento per le lyrics, i testi musicali, che ha prodotto con il già citato campione NBA Kevin Durant una serie di contenuti per scavare a fondo nel suo rapporto con la musica e commentare le moltissime citazioni che ha ricevuto nel corso degli anni da rapper come Jay-Z, J Cole e Drake.
Il brand che forse meglio di tutti rappresenta il binomio tra musica e megastar dello sport e che lo cavalca in maniera coerente con campagne entusiasmanti è Beats by Dr. Dre. Guardiamo un evento sportivo in televisione. Gli atleti arrivano allo stadio, come gladiatori percorrono la galleria che li porta dentro l’arena. Quasi tutti indossano delle cuffie. Quasi tutte le cuffie sono Beats by Dr. Dre. Non ci si può sbagliare. Il brand ha infatti costruito la propria strategia di marketing in grandissima parte su testimonial sportivi e squadre. Il claim “Be Heard”, associato a star del calibro di Serena Williams, Eden Hazard, LeBron James e Michael Phelps, è stato declinato su una serie di video e di campagne di grande impatto e che hanno garantito a Beats sia una crescita di reputazione e awareness, che l’associazione con valori propri delle star dello sport system quali success, committment, e devotion. Guardando il video più visto di questa attivazione del brand (cercate “Beats by Dr. Dre presents: Be Heard” su YouTube), sentirete una soundtrack molto riconoscibile: è “Seven Nation Army”, la colonna sonora del trionfo azzurro ai Mondiali 2006. La vibrazione offerta a noi tifosi italiani da quelle note è esattamente il motivo per cui sport e musica sono un binomio di indubbio successo.
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