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Sponsorizzazioni sportive: crescita e nuove sfide

25 June 2019
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La spesa globale nelle sponsorizzazioni sportive continua a crescere. A livello mondiale nel 2018 la spending totale ha raggiunto la cifra record di 65,8 miliardi di dollari ed è un settore in continua ascesa visto che - rispetto a 10 anni fa - parliamo di una crescita del 52,7 % (nel 2008 la spesa arrivava a 43,1 miliardi). A fare la voce grossa, naturalmente, è sempre il mercato americano-canadese: basti pensare che per ogni dollaro speso in sponsorship nel mondo, quasi 37 centesimi provengono dal loro mercato. 



Uno dei motivi per i quali il Nordamerica domina in questo senso è il fatto che sia riuscito nell’impresa di creare “brand” sportivi di incredibile valore. Scorrendo la lista dei Most Valuable Sport Events Brands Worldwide stilata da Forbes, si può notare come il brand “Super Bowl” vale quanto Coppa del Mondo di Calcio e Giochi Olimpici sommati tra loro. Il valore del brand in questo caso non considera l’affluenza degli spettatori o l’indotto generato ma è un indicatore di quanto costa il brand e di conseguenza di quanto giro d’affari è capace di generare. Una misura del potenziale di quell’evento in termini di marketing insomma. 

I brand, dunque, considerano lo sport come un settore in cui valga la pena investire. Ma cosa si intende per sponsorizzazione sportiva e perché le aziende la utilizzano sempre più all’interno delle proprie strategie di marketing?

La pubblicità tout court viene percepita - ogni giorno di più - come un impedimento al pubblico di guardare ciò che ha scelto mostrando prodotti e servizi che spesso non riscuotono interesse. E allora perché non inserire il proprio marchio all’interno di qualcosa che il pubblico vuole guardare e in cui si riconosce? Questo è il senso della sponsorizzazione sportiva. 

Posizionare il proprio brand in quella che possiamo definire la “comfort zone” del proprio potenziale consumatore significa inserirsi in un ambiente dove l’attenzione del consumatore è concentrata al 100%, quindi in spettacoli che ha deciso di vedere, che gradisce ed apprezza. Ecco che allora lo spettatore collegherà il brand a qualcosa che gli piace percependolo come positivo. Si andrà a costruire una relazione basata sulla passione condivisa che porta alla fiducia per marchio e prodotti e ad un conseguente incremento delle vendite. 

La nuova frontiera delle sponsorizzazioni: è rottura totale con il passato

Come funzionano le sponsorizzazioni sportive oggi e cosa è cambiato rispetto al passato?
Non è cambiato solo il tifoso ma anche lo sponsor, e - in generale - tutto lo sport. Parlare di sport vuol dire parlare di business, non a caso la definiamo Sport Industry
In passato sponsorizzare una squadra, un evento o qualsiasi prodotto sportivo si traduceva nella semplice apposizione del logo sulla divisa degli atleti, su uno striscione a bordo campo o sul backdrop delle interviste. Questo modello funzionava soprattutto perché i media erano davvero limitati.   

La proliferazione dei “new media” e la flessibilità dello strumento di marketing della sponsorizzazione garantiscono oggi alle aziende molteplici opportunità: brand awareness, opportunità di public relations, hospitality, attività promozionali e di engagement, storytelling, licensing. 

In Italia le sponsorizzazioni sportive sono molto concentrate: poche properties si assicurano la maggior parte degli sponsor e gli investimenti premiano in larga parte le discipline in grado di garantire ampie audience televisive. Tuttavia - in generale - una sponsorizzazione che non viene attivata può al giorno d’oggi considerarsi tranquillamente priva di valore.

Ed è proprio questa la sfida. È necessario innovare e progettare attivazioni in grado di assicurare ROI elevati anche in caso di partnership con eventi, sport e team che non godono di grande attenzione da parte delle TV.

La sponsorizzazione, come detto, è uno strumento molto flessibile e non ci sono limiti rispetto a quello che si può mettere in atto. Le aziende considerano sempre più l’evento sportivo come occasione per fare business. Ecco che assumono un ruolo fondamentale le aree di corporate hospitality: invitare i propri clienti o invitarne di potenziali davanti ad una bella partita di calcio, alla finale del campionato di Volley o nel paddock del MotoGp Mugello può fare la differenza anche in termini di business. 

Come attivare le sponsorizzazioni? I trend del 2019

I social network e le continue evoluzioni dei canali digital offrono agli sponsor nuove opportunità. Si è passati da un’ottica di push marketing ad una di pull marketing, soprattutto grazie ai social media. Non si tratta più di “sparare” un messaggio nel mucchio, per tutti ora la logica è quella di trasmettere il messaggio corretto al target corretto tramite i diversi canali di comunicazione

Due dei principali obiettivi strategici delle sponsorizzazioni infatti sono l’acquisizione di dati e la profilazione il più dettagliata possibile degli utenti. Lo strumento del concorso digital aiuta molto in questo senso e si vede con sempre più frequenza. 

Funzionalmente al fan engagement, l’obiettivo di qualsiasi sponsorizzazione dovrebbe essere quello di sfruttare i dati dei consumatori acquisiti attraverso le infrastrutture digitali, con il fine ultimo di conoscere meglio i loro profili, ‘trasformandoli’ in clienti potenziali per diversi settori e prodotti.

Nelle attivazioni digital di una sponsorizzazione inoltre, la creatività e le emozioni rappresentano dei driver decisivi. La gente ama le storie. Le storie ci affascinano, ci ispirano, ci spingono all’azione. E chi fa business lo sa bene. Quindi se si vuole generare attenzione nei confronti del proprio target bisognerebbe avere delle storie interessanti e autentiche da raccontare.

Entra in gioco lo storytelling, una “tattica” di comunicazione che si rivela davvero potente e che i grandi brand internazionali  - ma non solo - utilizzano abitualmente per comunicare con i loro clienti, con lo scopo di attirarli e poi fidelizzarli.

Da molti viene definita come una bolla destinata presto a scoppiare, tuttavia, il marketing degli influencer è ancora in crescita e si sta professionalizzando sempre più. Senza scomodare long-term partnership come quelle di Michael Jordan con Nike o di David Beckham con adidas, è interessante la strategia di marketing intrapresa da Pescaria, fast food pugliese nato a Polignano e dal miglior cliff diver italiano di sempre Alessandro Da Rose: il primo atleta italiano a servirsi di una campagna di funnel marketing per creare un processo di vendita diretto con la sua fanbase. 

Il punto iniziale della strategia è stato la creazione di un panino in edizione limitata dedicato al campione. È stato poi venduto negli store di Polignano a Mare, Milano e Trani, in concomitanza con la tappa delle Red Bull Cliff Diving World Series tenutasi proprio a Polignano, in cui De Rose era l’unico italiano in gara. Su Instagram è stato poi creato un meccanismo virale, attraverso il quale, sul profilo di De Rose, sono stati repostati tutti i contenuti degli utenti a tema panino. I risultati sono stati di tutto rilievo: durante i giorni dedicati all’iniziativa sono stati venduti 1165 panini “De Rose” (una media di 100 al giorno). In questo modo l’atleta non solo ha prestato la sua immagine, ma è diventato un driver di business autonomo, che ha portato un valore tangibile e misurabile anche al brand con cui ha collaborato. E’ proprio questa la sfida che i players del mondo dello sport dovranno affrontare di qui in avanti!